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2015年4月11日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

  网络营销产品“定位”法则

  前阵子看了老广告人的猛文,并且引得大家当作事实来传播,真的很想说句:老广告人,你该歇歇了。

  我梳理了引文的观点,整理给大家,然后我会说出自己的观点,希望大家也参与讨论

  老广告人的观点:

  观点1:原有的营销要素(媒体,渠道)变了,定位就不需要了

  观点2:品牌的创建与销售不再依赖于通过媒体给消费塑造强认同感,反而在朋友的推荐下不知名的产品也可以卖的很好。

  观点3:企业在打“定位”战役时,就是通过大量广告,最好来个“XX行业领导者”,否则定位理论就变得毫无意义。

  其实不得不说,这个老广告人也确实是老广告人了,中国的企业发展格局早已经从广告轰炸时代转变为系统营销制胜时代了。不结合当前企业营销环境,盲目追捧“XX行业领导者”一定会得出以上结论。

  矿坑观点1:“传播定位”只是定位理论的冰山一角

  这个老广告人一直陈述的只是“传播定位”暨在品牌传播战役中“如何让消费者准确记住”,并且“记住什么”。

  其实“定位”理论只是被特劳特系统化整理了,实际上每个企业无时无刻都在进行定位。“定位”对企业来说是一整套的机会定义,有的企业看准青年女性市场,这本身就是对目标人群,对目标市场的一个定位;有的企业开发出塑料罐装的口香糖,将口香糖划分为“纸装”和“罐装”的,这样的区隔定位彻底的该品牌崭露头角,定位的应用十分广泛又十分灵活,远远不止于应用于传播战役中。

  矿坑观点2:当今营销模式更需要“定位”

  与老广告人的观点完全不同的是,我认为“定位”首先是在消费者心智中水平划分的,然后才是垂直划分(心智阶梯的位置)。说白了点,就是即使你的产品在综合水平上同质化严重,“定位”工具也能帮你找到你产品的绝佳心智位置。

  如今互联网品牌的进入门槛降低了许多,众多产品的涌入必然会加速产品同质化,这个时候越符合消费者心智的定位卖点,就越能帮你抢夺消费者的心智空间,进而争取消费者购买。比如有一款蜂蜜的“食用特点定位”为“当作零食吃的蜂蜜”,有一款面膜“效果定位”为“男人喜欢的嫩滑”。

  从不同的产品属性切入进行定位,互联网让更多品牌敢于大胆突破原有的定位框架,品牌可以不再古板,不再诉求自己的行业地位,将自己的切实功能真实的诉求给消费者,品牌可能会成长的更快。

  矿坑观点3:哪些变了,哪些没变

  作为营销人广告人,虽然面对市场的变革略显无力,但不至于慌了手脚。市场还是那个市场,只是换了打法,许多人哭诉,传统媒体已死,品牌在线上沦为了口碑的二儿子,成了茶余饭后的笑料。

  其实品牌的作用与要维护的品牌要素一直都没变,反而个别之处更加重要。比如以前企业的第一批销量来自于渠道,第二批的销量来自于品牌的理性诉求(功能,价格有多好),第三批则来自于至以后则更加倚重品牌的感性诉求(品牌认同感),当然一个企业的长生做大还要有适时转型,商业模式创新等要素。

  品牌最基本的作用是完全没有变化的,我们看到的大家口碑传播无需了解品牌即可购买产品仅仅是线下15-20年前的市场阶段,那个时候品牌同样被弱化,产品都是靠街坊四邻亲戚朋友争相转告进行销售的;同时这也是企业发展第一阶段所发生的状况,产品进入渠道,被店铺老板推荐,被周围尝试过的朋友推荐,这样就产生了销售。大家看看,这些都变了吗?

  那么单从品牌来说,变在什么地方?我认为针对品牌的感性诉求的营销重心要变,以前很多企业受制于媒体成本,直到稳坐行业宝座了才开传播以品牌精神为核心的品牌传播。但是现在,要越早越好,越多越好,越接地气越好,因为大家都有个共识,互联网产品门槛低,这样一来,纯粹的靠口碑传播早晚有一天会再次饱和和同质化,这个时候就会进入企业品牌发展的第三阶段,需要通过品牌的感性诉求来抢夺自己的忠诚消费者,最终于其他品牌划分天下,这个时间会很来的很快,企业一定要提早建立自己的品牌精神营销资源。

  那么这就会直接抛出一个问题:你的品牌精神是定位为“幸福”吗?