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2015年4月5日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

    近两年来,医疗行业还是按照以前粗放式的网络营销思路,成本居高不下,陷入了恶性循环的怪圈,下面我把近几年对商业模式研究的一些新思路以及从事其他行业时的一些营销新模式,或对医疗行业有一些借鉴意义的案例,在这里与大家共同分享。

  我是一个崇尚技术的人,也不喜欢去迷信教条、某些理论和某些课程等,我相信的就是实战。记得我们集团从成立,一直到后面业绩做起来,都没有企划这个部门,说这个并不是为了得罪企划部门。我曾经从百度离职到集团后,硬是通过搜索营销技术手段打造了一个令人满意的业绩。

  目前,很多企划从业人员很迷信西方的市场营销策划理论,就觉得应该要按照这套标准去分析,一定要按照这样的步骤去走,很容易形成一种思维定式,导致很多活动根本就是换汤不换药缺乏创意,虽然这些东西并不是错的,但是要根据实际情况去做事情,好比在一个用兵打仗的过程中,“将在外君命有所不受”,为什么?打仗的时候,战场的形势瞬息万变,就是很多东西并不是你规划了就会往这个方向去走,市场在变化,所以我们也必须不断地根据当前的局势随机应变。

  所以我觉得需要的是在实际战场中,怎样去变通和创造,包括很多中小型的民营医院,根本还谈不上战略层面的高度,首先需要解决的就是医院的存活问题。如果一个医院都无法生存下来,谈何后期的发展战略。我曾经操盘过一家三线城市的小门诊,当时整个门诊就只有2个科室:皮肤科和耳鼻喉科,加上医生医务人员才15人。此门诊在大量民营医院的广告轰炸下,其广告投放等都显得很有限,可以说不具备任何先天优势,前任总监采用的策略是强攻耳鼻喉和皮肤科,一个月时间里两个科室加起来到院人数也不到120人。我接手后为其增加了一个科室——中医科,请了一个老中医,中医厉害的地方就是什么病都能治。当初我没有去想所谓的定位战略,采用的策略是做大量的偏门冷门病种长尾方法,2个月下来,到院人数突破300人,门诊实现了盈利。如果按照定位理论来说,我根本没有定位,对于这家门诊而言,首要任务是生存。

  这是我的个人观点,包括前几天我看了一则报道说深圳只有五分之一的民营医院在盈利,而其他的同行都在亏损,原因何在?这是我们大家应该思考的问题。

  我一直在想一个问题,很多中小型的门诊或者医院根本不具备大的公立医院或者很大型的集团医院具备的资本。

  打个比方,这种门诊小医院的领导不是开法拉利的,而是直接开奇瑞QQ,甚至连车都没有的,他们该如何生存?在这种情况下怎么去赢得比赛?事实上,人家是大集团,大的公立医院,有雄厚的资本,他可以开法拉利,而你一个奇瑞QQ怎么跟人家去竞争?这点很关键。所以我一直在想的问题就是怎样去帮助这些小微型民营医院解决这种矛盾?怎样让医院的营业额呈跨越式增长?

  商业模式助推医院创收

  自创业以后,我就很注重学习两方面的知识:一个是金融,一个是商业模式,都是跟着国内很顶尖商学院的教授学习商业模式。我觉得商业模式里面某些理论对医疗行业是有借鉴意义的。下面我根据个人的理解对商业模式进行简化,提出商业模式的一个理念:

  第一,核心资能。成功学里有句话叫做“成功是可以复制的”,但我的理念是“成功是不能复制的”。谁都知道比尔·盖茨是怎么起家的,李嘉诚是怎么起家的,但为什么没有出现第二个比尔·盖茨、第二个李嘉诚呢?因为,这里有个核心的东西叫做资能。你的资源和能力,是不一样的。每一家医院所具备的资源和能力也是不一样的。所以不要看到某家医院怎么做起来了或者说他的广告怎么做上来了,就想去复制他。很多人喜欢去学习,学习没有错,但是去模仿是一件很傻的事,因为每一个医院的情况是不一样的,所具备的资源和核心竞争力是不一样的,是不可复制的。因此,第一个核心叫做资能,每个人的资能跟别人不一样,要围绕医院自身的资源和核心能力范畴去建立适合自己医院的模式。

  第二,价值模式。任何企业,任何医院的存在理由是具备存在价值创造社会效益。为什么有的民营医院会倒闭?就是因为他没有存在的价值。前两天买了一本杂志叫《哈佛商业评论》,里面有一篇文章谈到医疗,觉得感触很深。医院的本质是什么?医院是民生工程,医院的本质就是让患者花最少的成本把病治好,这就是医院存在的价值,如今大多数民营医院的投资人认为医院是快速赚钱的工具。为什么?这就是他们已经忽视了医疗行业本身的价值。但是值得欣慰的是看到很多民营医院也提出技术立院理念,这个概念我非常得认同,因为技术价值的核心是给人看好病,而其他所谓的品牌包装广告等等都是围绕这个价值,医院不管环境多好,专家多好,没有治好病,都是没用的,毫无存在价值。公立医院其实也是一样的,公立医院赚不赚钱?其实公立医院不会比民营医院好到哪里去。举个例子,2013年我的小孩是由广东省妇幼医院接生的,这是一家三甲医院,整个过程花了八万多元,如果在那里做月子,它有一个超级VIP房,提前三个月定也定不到,价格大概是12万,40来天,但是很多人排队也排不到。为什么公立医院的收费高却依旧门庭若市?这里并无公、私之分。公立医院医生的营销水平未必比我们的差,他也是有任务有指标。但前提是,它能为你治好病,这是它存在的价值模式。所以大家不要去投机取巧,如果这个最核心的价值没有了,你的医院就没有存在的价值,只能等着倒闭。

  第三,营销模式。任何营销模式不存在好与差,不能说有网络就很好,这些都是一种工具和渠道,一种客户的来源,关键是根据自己的资能选择什么样的工具和渠道。比如说做网络,可能有的地方对网络不认可,可能他做地面的效果会比做网络好,或者做转诊做渠道的会比网络好。这个无可厚非,但营销模式的选择是根据客户行为的一个分析来选择你的营销模式第四,收支模式。这个指的是医院现金流架构,怎么赚钱。收支模式,也就是你的现金、资金怎么来?在收支模式这块,有三个很形象的比喻。第一个叫入场费,入场费就是你要获得一样产品或服务就得支付的费用;第二个叫停车费,车已经买了,你为了继续获得车的使用权还需要为其支付一个停车费。这个就是一些民营医院采用会员制,包括很多整形美容医院采用会员制,按年收费。其实这就是要延续你的服务,支付的这笔费用,就是停车费。就是平时所说的会员式服务。为什么医疗机构去做会员制?如果了解商业模式的就知道,会员制是最容易上市的。像慈铭体检,它可以不赚钱,但是它因为拥有大量的会员,可以拿这些数据去申请IPO上市,这品牌的溢价空间是很高的。包括京东也是不赚钱,甚至还在亏损,但是为什么还在运作?这个就是资本这块,京东是靠稳定的现金流作支撑。第三个叫过路费,即增值服务。很多医院其实只收到入场费,而停车费和过路费都没有收到。很多医院后期服务做得很好,比如妇产科,从待产、生育等就是一个很长的产业链,很多妇产科医院包括公立的把用户资源开放出来,跟卖奶粉的、脐带血的、做早教胎教培训进行全领域合作,设计一个好的收支模式。

  三网合一引爆医疗营销模式

  近期,我在北京参加了一个百度的会议,会上提出来一个新的SIVA搜索营销理论,未来客户需要的不仅仅是产品,客户需要的是一个问题的解决方案。引申到医疗行业来也是一样的,患者并不是要医院为他做一个手术或者开些药,而是要医院把这个病带给他的问题解决掉,因此医院需要做的是,为患者提供一个解决问题的方案,大家需要想的是要怎样服务好有需求的患者,采用什么样的套餐式治疗?个人觉得印度的医疗是非常值得借鉴的,因为它跟我们中国在很多方面是相似的。它里面就提出来了这样一种套餐式的服务:每份套餐每项服务都是明码标价、明确说明的,通过这个套餐患者就可以将自己的某个问题解决了。因此,提供问题的解决方案不只是“如何治病”这么简单。

  接下来要谈的是三网合一的营销模式。三网是指PC互联网,移动互联网,线下传统媒体网。只有根据企业自身资能构建适合医院的三网合一系统,才能在营销中突围取胜,下面给大家简单地介绍下这三网。

  首先是PC互联网。目前比较成熟的医院网络营销阵地,主要分为搜索营销体系,电商营销体系,腾讯社交网络营销体系和微营销体系。我们医疗行业在PC互联网方面,目前比较主流的是采用搜索营销体系的战术,大家对其已很熟悉,在此就不多赘言;而对其他体系的尝试还比较少,有很大的运用空间。

  举个例子,微博是一个社会化媒体,更是一个新生事物。随着互联网的不断成熟和发展,微博营销必将驶入快速发展的轨道,医院开展微博营销势在必行。目前,不少民营医院,如妇科类、男科类、不孕不育类,已经开始微博营销。通过100来字的宣传,诉求并传播于医院的各种优势资源,是每个医院经营管理人员的目标。

  其次是移动互联网。近两年,随着智能手机的发展,移动互联网的发展可谓是跨越式的。据相关数据统计分析,部分关键词移动端的流量已经超越了PC端,移动互联网的平台大部分是PC端互联网迁移过去的,但是部分也是移动互联网自有的,比如微信体系,APP体系。到目前为止,各大互联网巨头对移动互联网的模式还没有形成共识,但是移动互联网已经是大势所趋,医疗行业网络营销在此提前布局是长远考虑。

  需要提到的一点是,作为一个地方性服务的医院,去开发独立的移动客户端或者平台是不现实的,所以,医院就要学会借助免费平台,而且现成就有一个——微信公众平台。

  不管是用户体验还是用户使用数量,微信目前一直是在第一位。我要说的是作为个人身边随时随地的信息交流平台,我们必须做好信息阅读的用户体验,用户需要什么,我们就给什么,语言干净利索,绝对不发送一条垃圾信息或者硬性广告,并且及时回馈用户发给平台的医疗信息。结合QQ群民营医院营销的方法,做一个亲民、便民的身边平台。这里要提醒的是,最好不要将医院名字作为公众平台的名称,那过于冰冷,不易获得用户关注,也不易留住粉丝。医院微信应以把平台作为患者贴身医生为目标,稳住粉丝,获得更多粉丝,从而让患者就医选择时更倾向于您的医院。

  最后是线下传统媒体网。这块在我们医疗行业营销发展中,运用的时间最长,理论也最为成熟。这里我只想提一点,就是很多医疗行业的企划是从传统的线下媒体网转型过来的,需要的是如何学习和具备互联网营销思维,把传统企业的优势和互联网进行融合,从而达到1+1>2的超值效果。

  那如何拥有互联网思维呢?大约可以分为四个阶段:第一阶段是传播层面,也就是我们常说的社会化营销,利用网站、微博、微信和APP来展示医院的产品和品牌;第二阶段是渠道层面,也就是我们常说的B2C电子商务,把渠道从线下搬到线上,通过互联网销售产品;第三阶段是供应链层面,包括消费者定制(C2B),消费者参与到产品设计和研发环节,这也是广义层面的电子商务;第四阶段则是价值链层面,用互联网思维重新架构企业,从传播、营销、供应链到运营管理方面全面由互联网来驱动,组织构架和管理方式也会面临相应的调整。

  现在大多数企业对互联网思维的理解还停留在第一阶段和第二阶段,也就是上面说到的社会化营销和电子商务层面。但要让整个企业充满互联网思维,光有这些是不够的,要用互联网思维去改造自己的供应链和价值链,甚至包括企业的组织构架和企业文化,这才是互联网时代的企业转型的根本要义。