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2015年1月5日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

  社会化营销的三大基因

 

  先从字面意义来解释一下什么是“社会化营销”:所谓社会化营销,就是指利用微博、微信等各种社会化网络开展的营销行为。

  许多企业在尝试社会化营销(微博或微信营销)时,发现举步维艰。看着别人做得风生水起,自己心痒难忍,到处找人请教学习,想尽各种办法去尝试,结果还是收效甚微。

  问题出在哪里?是方法不对吗?是的。可方法不是最根本的原因,最根本的原因是:

  你的企业是否有社会化营销基因?

  不是每个企业都适合做社会化营销的,只有具备了社会化营销基因的企业才能做好社会化营销。否则,不论你花多少钱,下多大的苦功夫,都是做不好的。

  那么,社会化营销基因究竟是什么?我这里总结三条:团队基因、产品基因、品牌基因。欢迎大家补充。

  一、 团队基因:

  这一条是最重要的,因为只有具备了社会化营销基因的团队才能做出具有社会化营销基因的产品与品牌。

  具备社会化营销基因的团队具有以下三个特征:

  1、 开放:

  正如我前一篇文章《社会化营销的三大特征》中所分析:在社会化营销之中,企业与顾客不再是单向输出关系(企业做好了产品卖给顾客、做好了品牌传播给顾客),而是双向互动、共同创造的关系(顾客全面参与到产品与品牌的各个环节之中)。只有这样做出来的产品才是顾客喜欢的、这样的品牌才是顾客愿意追随的。

  要做到让顾客全面参与到你的产品与品牌之中,前提是你的团队(以领导人为首)必须具备开放的胸怀。如果你听不进顾客的想法,甚至根本就不愿意听到顾客的意见,你就不可能做出让顾客喜欢的产品与品牌。比如某知名凉茶国企老总的微博,只允许别人转发、不允许评论(关掉了评论功能),这就意味着我只管讲给你听,我根本不想听、也不在意你讲些什么。这种傲慢官僚的态度,怎么能获得顾客的认可?怪不得该凉茶国企在与另外一个凉茶民企的竞争中节节败退。

  2、 创新:

  在这个产品与信息过剩的时代,人们很难对那些千篇一律、一成不变的产品提起兴趣,也很容易对那些枯燥、推销式的信息感到厌烦。如何创造出让顾客眼前一亮的产品?如何打造出让顾客说“哇”的品牌?你的团队必须具备强大的创新能力,才能打造出与众不同的产品与品牌。

  在社会化媒体中,信息瞬息万变,随时有可能出现新的热点与玩法,只有创新型团队才能把握住这么快的脉搏。

  3、 娱乐精神:

  在每日热门微博与热门话题中,一大半是娱乐类信息,微博影响力前100人中大部分是娱乐明星,少有的几个商界大佬(李开复、潘石屹等)也都是非常有娱乐精神的企业家。

  你的产品与品牌可能不好玩,但你的这个人可以很好玩。比如@潘石屹、@任志强 都是做房地产的,他们的产品并不好玩,但是这两个人很好玩,经常相互调侃一下:要么送个苹果神马的、要么秀一下夫妻恩爱,要么晒一下与范冰冰的合影。所以很多人乐于关注他们的微博(你以为他们那几千万粉丝都买得起房子吗?)

  如果你的团队不好玩,产品与品牌也就很难好玩,那你怎么吸引大家和你一起玩呢?

  记住了,社会化营销不是一本正经,而是玩出来的。

  二、 产品基因:

  好的产品是具备自传播性的,糟糕的产品花再多钱也很难在社会化媒体中传播开来。在传统媒体中你可以靠砸钱去做广告轰炸,在社会化媒体中你不可以。

  我所谓好的产品,主要是指产品包装与产品品质:

  1、产品包装:

  我之所以把产品包装放在产品品质之前,不是因为包装比产品品质更重要,而是因为顾客首先接触到的是你的产品包装,然后才体验到你的产品品质。

  当你看到可口可乐的新包装(“萌妹子”、“高富帅”等)时,第一反应是什么?眼前一亮!立刻拍照发微博或微信朋友圈。

  当我第一眼看到江小白(一款非常成功的青春时尚小酒)的包装时,第一反应是:这个酒太有特点了、太好玩了!我很自然地拍照发了微博,对我的几万个粉丝免费宣传江小白。并且作为一个对酒精过敏、喝2杯啤酒就会醉的人,我也忍不住尝了一口江小白。为了多喝一点,我还特意学会了江小白对加多宝(别名“小白宝宝”)、江小白对红牛(别名“小白放牛”)、江小白对酸奶(别名“颜如玉”)的各种喝法。

  我有个顾客@唐子放 是三只松鼠(坚果)的忠实粉丝顾客。当他看到三只松鼠的包装和卡片时,第一反应是被萌翻了,然后见人就给他看这个包装和卡片。

  @男人袜 (卖男士袜子和内裤)的产品包装也非常具备社会化营销的基因:在男人袜的内裤包装中,附赠了1把尺子、2个弹珠,当顾客看到这两个赠品时,脑子里忍不住浮现出各种邪恶的想法,赶紧发微博或微信朋友圈分享。

  2、产品品质:

  好的产品与服务品质,能让顾客满意甚至感动,顾客就会自发地跟身边的朋友分享推荐。反之,糟糕的产品与服务,只会在社会化媒体上引来抱怨甚至是责骂(比如某牛)。正面与负面的口碑都会在社会化媒体中数倍放大。

  所以,在做社会化营销前,请先把产品与服务品质搞好吧!

  三、 品牌基因:

  正如我在《社会化营销的三大特征》中所讲,只有人格化的品牌才容易在社会化网络中传播。有的品牌天然就具备人格化特征,比如@我是江小白:名字、形象、Slogan、广告等一切都是人格化的;比如@野兽派花店:每一篇微博、微信都是一个个充满了情感的故事;再比如@叶小能曲奇:小能和小伙伴们不断发生许多有趣的故事。这些品牌从一起步就是按照人格化的方向去打造的,天然就适合在社会化网络中传播和互动。而其他一些老品牌,可能原本并不具备人格化特征,但是他们为了经营社会化营销做了品牌再造,同时也通过社会化营销丰富了品牌的内涵与元素。这样的老品牌也在社会化营销上取得了很大的成功,比如可口可乐、碧浪、以及宝洁旗下的众多品牌。

  当你看完这篇《社会化营销基因》之后,可能会想:

  1、 我的团队、产品、品牌都没有社会化营销的基因,怎么办?你要么重构团队、产品、品牌,适应社会化营销的游戏规则;要么干脆放弃社会化营销,好好去做传统营销,毕竟社会化营销只是企业的选择之一,不是唯一的选择。

  2、 我的团队、产品、品牌其中一个或多个具备了社会化营销的基因。那么恭喜你!你有希望借助这种全新的营销模式(大势所趋),走出一条品牌的光明大道,以很低的成本与较短的时间,创造一个很酷的品牌、一个拥有粉丝的品牌、一个让创业团队感到骄傲和幸福的品牌!