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2015年1月2日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

社会化营销

基于社会化媒体的营销,是时下的一个热点。我所遇到的营销人,几乎没人不在谈论这个的。但我以为,很多人对于这个东西的理解是错误的,社会化营销这五个字,本身就是值得商榷。


错误一:社会化营销必将替代传统营销。

传统营销追求的是一种“广度”,也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上,本质是这样一个公式:目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果,你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关,后者与深度有关。社会化营销的本质是注重互动和沟通。既然是这样的,就意味着在做深和消费者的关系的同时,必然带来一个后果:广度不够。


的确存在一些案例,纯粹靠社会化营销做出了文章,比如美国一个卖街头小吃的,这个小商贩利用twitter和消费者互动,做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。试图通过社会化营销一鸣惊人的,要么就是想走捷径思路作祟,要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语。


错误二:社会化营销是一场营销革命。

互联网是一场注意力经济的运动,随着UGC(用户创造内容)的兴起,内容供给者大大增加,过于的信息供求关系变得越来越偏向信息接收者:在这个世道,你想让别人注意到你,变得越来越难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首先让人注意,而要求被注意到越来越困难。


营销的第二个特质在于必须是可复制的。整合营销传播六大工具,都离不开可复制。即便是人员营销,也有所谓的“销售话术培训”,有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的,只可胜一时,无法胜一世。


一些经典的营销理论,没有什么过时可言。比如4P理论,我们来看看时下相当火爆未来也会有极大空间的电商行业,就一直践行着4P理论:Product,Price,Place以及Promotion。


错误三:再不搞社会化营销,你会被迅速淘汰。

真得有那么恐怖么?关键看你怎么理解营销两个字。任何一个产品,都会有口碑,大众消费品的口碑随处可见,机构使用的产品,同样有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然形成的,甚至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最根本着力点在于产品本身,靠社会化营销来鼓吹一下或可一试,但假的终究是假的,很难靠社会化营销持续下去。


当产品本身并不那么出色还硬要做口碑时,直接带来的后果就是五毛党盛行,微博僵尸用户肆虐。在我看来,这种社会化营销的搞法,最终只会让用户生厌,到头来,并不见得能捞到什么好处。

社会化运营


社会化媒体的存在和发展,是客观事实,而且,只会越发展规模越大,这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实,商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢?我以为,不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的,而社会化营销,在这三点上,恰恰都有先天的缺陷。于是,我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。


社会化媒体注重组织和消费者的沟通,这一沟通,有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法,但更多的时候,并非如此——事实上,难度也很大。我的观点是:利用社会化媒体和受众交流的目的是:更好地改进产品和服务,甚至是发现一个新的商机!


从这个目的来看,这不太象是营销部门的事,更像是:企业运营部门的事。


企业高层应该介入到社会化媒体中,我给出的理由是两个:其一是符合消费者找有力者对话的期望,其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢?小小改良也好,大大改造也好,总之,就是反馈到组织内部的各个生产环节,来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见,这份“满足需要”,是要有执行力做保障的。


今天的很多所谓社会化营销,就是挖空心思在那里做说服受众的工作,老实讲,传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会,而这一机会,其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会:你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。很可惜的是,我不认为,大多数商业组织真正意识到且执行到了。


如果要说革命的话,那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是:商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话,很有可能要么是满足不了需求,要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得,以社会化媒体上的种种原生言论为基石,来调整自己的运营方式。而这一点,着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。


社会化媒体时代的到来,不是营销一脉单独的事儿。


社会化营销和社会化运营的区别


其一,社会化运营是有固定阵地的,社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地,就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号,之后要做的事就是运营这个帐号,而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的,而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。


社会化营销有时候不见得非有固定帐号,特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的,就没有长期目标,做的都是图一时痛快的事。


其二,社会化运营是为了解决客户实际问题的至于由于解决得好而带来的传播,是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学,究竟是建小学为重呢?还是把建小学这件事告诉别人为重?这就是运营和营销的区别。


其三,社会化运营是不注重炒作的,一刀一枪实打实做出来的,而社会化营销必然有“炒作”的成分,因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分,动用五毛党是下一步必然的逻辑。


第四,社会化营销是策划主导的,因为传播通路、平台基本不变,关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用,于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切:策划,又可解为战役。故而,社会化营销是战役式的,运动式的。


但社会化运营是以消费者实际利益为主导的,解决问题没有?帮助了客户没有?这是最核心的问题。只要企业在运作,这类问题就是长线的,它不是战役式的,campaign对它而言,辅助性的。


第五,社会化营销是以品牌为核心的,但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的,产品是实的。品牌建立在传播之上,产品建立在实际功用上。

 

小结


在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代,请商业公司们意识到这样一个问题:回过头来,扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。没有水银泻地无微不至的运营,什么社会化营销,到头来还是一场忽悠,没用的。