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2014年12月3日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

当然,其中有一些品牌并没有专门做网络媒体的投放,主要是网站方面主动传播,或者是平面媒体上的报道赢得了网络媒体的转载。根据长期对各种网络媒体的观察,持续性采用这种方式的企业主要有澳斯曼卫浴、金牌卫浴、3A环保漆、嘉丽士漆、嘉宝莉、三棵树漆、多乐士、圣象地板、大自然地板、德尔地板、欧神诺陶瓷、博德瓷砖、皇朝家私、顺辉瓷砖、金迪莎卫浴、特地陶瓷、金舵陶瓷、强牌陶瓷、金牌天纬陶瓷、益高卫浴、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、居然之家、红星美凯龙等。比如3A环保漆、嘉丽士漆等基本每天都有至少一篇新闻投入目标网站,而大多数家居品牌都会保持2天左右投放一篇新闻,这个可以通过百度新闻收录、谷歌资讯收录、企业官网上的新闻动态等多个渠道获取统计信息。下图为3A环保漆的网络推广活动页面。而在关键词搜索营销方面,通过购买形式参与竞价或建立品牌专区等,这样做的家居建材企业相对少一些,主要是一些需要加大招商加盟力度的企业比较热衷。另外一些企业则选择了通过优化的方式,获得一些关键词搜索结果的良好排行,而搜索引擎主要是针对百度,在这方面,谷歌、搜狗、必应、有道等,影响力相对较小。在网络整合营销传播方面,采用的企业还比较少,不过正处于不断增加的状态中,比如赢道顾问在2009年仅接到了不到5个这方面的项目,2010年增加到15个左右的家居建材网络整合营销项目,而2011年这个数字迈过了20家。一些企业在零散尝试网络营销后,会逐渐扩大营销方式、追加投入,相应的,网络整合营销传播也就有了用武之地。个人认为,基本上家居建材各大细分行业里,一、二线品牌都将陆续加入网络整合营销传播的阵营,这个数字将在2012年达到上百家。而在未来的几年中,一些区域品牌,或者三、四线企业,在推动自身快速发展时,也将借助网络整合营销传播的力量。在这种环境与促动下,企业数量可能增加到近千家。家电/小家电对比家居建材企业来讲,家电在互联网营销方面,显得有些低调而又成熟,不够热闹。不过家电又是一种大众消费品,对推广的依赖很强,但整个行业里已经形成了一些大众知名度相当高的品牌,导致垄断力比较强。在家电这块,不像家居建材行业,有专门的家装媒体提供充分的广告投放平台,目标受众也受到这些家装媒体的影响,家电行业的媒体往往只适合于行业内的人浏览,投放的用途也多是为提升行业知名度,或者招商加盟所用。众多家电网络广告都是投往综合门户网站、女性网站、时尚网站等,值得注意的是,由于家电网购发展比较快,电子商务平台吸引了大量的广告。美的、四川长虹、TCL、飞利浦、康佳、海尔、深圳麦博、深圳漫步者、宁波奥克斯、广东威博、格力、荣事达、志高、日樱电器、三菱、澳柯玛、美菱、樱花、苏宁、乐金、格兰士、松下、华帝燃具、创维、三星、西门子、国美、海信、奥特朗电器等具备相当高知名度的品牌往往都是网络广告大户,经常在网络广告投入20强中见到他们的身影,甚至达到了上亿元规模的投放额度。基本上有一定销售能力的家电企业都建了网站,估计有几万家之多,多数用于展示品牌形象、做产品介绍,仅有较少部分网站设计了客户服务的功能,比如产品知识、服务热线、在线报修等。在B2C方面,一些家电品牌相继投入到京东商城、新蛋网、世纪电器网等商城上,或者自建网上商城,开始了网销,比如海尔、海信、TCL、格兰仕、志高空调、同方、创维、美菱、康佳、松下等。海尔和创维是国内较早开设网上商城的家电企业。海尔商城销售包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔旗下几乎所有产品,内容非常丰富。创维将旗下的铭店购物建成了一个第三方的B2C平台,而且已不再局限于家电销售,同时还销售美容护肤品、家居生活用品、健康食品等。另外,大量的家电渠道商也力推网上商场,比如国美、苏宁、中百、三联、永乐等,同时值得关注的是淘宝商城,设立了电器城、品牌旗舰店、品牌折扣、淘品牌、港台&;海外馆等。电器城中已吸引了海尔、TCL、海信、长虹、方太、老板、华帝、帅康、志高、奥克斯、美的、康佳、西门子、创维、容声等上百家品牌的入驻。在社会化媒体应用方面,大一点的家电品牌做得比较多,比如结合网络社区组织活动,召集网友上传图片、文字、视频类的生活作品,强化所倡导的生活理念,从而顺应消费者对家电产品诉求层次的提升,以生活方式来区隔与吸引目标受众。但小一点的家电品牌往往没有什么动静。家电行业在关键词搜索营销方面,比起家居建材企业来讲,积极性小一些,当然也有一些关键词受到欢迎,比如“彩电品牌排行”、“彩电什么牌子好”、“中国十大彩电品牌”、“空调十大品牌”、“空调扇品牌”、“空调品牌排行榜”、“空调哪个品牌好”、“空调品牌质量排行榜”等涉及品牌排行、质量、品牌口碑的关键词,一方面搜索频次非常高,另一方面,主要是一些家电企业的经销商购买上述关键词。同时,一些企业会做一些官网优化、信息优化,让用户搜索上述关键词时,自己的品牌能有一个优先的呈现。在网络媒体的新闻传播方面,家电企业做的网络公关也比较频繁,尤其是名气比较大的企业,基本上是企业越大,对网络公关越积极,不过大多都有相对固定的服务商。数以万计的家电品牌,实施网络整合营销传播的品牌不多见,在网络事件营销、网络活动营销方面,家电行业经典的创意案例还比较少。个人认为,如果市场的集中度越高、垄断形势越严重,企业在互联网方面发动的营销变革与创新就越少;如果整个市场的交叉竞争程度高,网络整合营销传播在家电企业里的普及推广应用,以及中小家电品牌率先行动,都是很有可能的。快速消费品在快速消费品领域,这里采用百科词条里的做法,这样划分,一是食品饮料业,包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等;二是个人护理品,包括口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等;三是家庭护理品,包括洗衣皂、合成清洁剂、盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等;四是烟酒,包括香烟、白酒、葡萄酒等。其中,饮料、化妆品、乳品在网络营销方面显得颇为积极,其他细分行业显得比较低调,比如白酒、家庭清洁剂、食品等,采用的网络营销方式很少,出现的案例自然也不多,而且大多是名气比较大的企业在“活动”。以食品饮料网络广告投放为例,统一、娃哈哈、加多宝、莱阳鲁花、贝因美、可口可乐、伊利、百事、茅台、五粮液、麦当劳、汇源、蒙牛、雀巢、红牛、中粮、光明乳业、立顿等都是网络广告大户,每月少则数十万元,多则上千万元。另外值得关注的是,在一份月度网络广告榜单中,重庆派森百橙汁有限公司、青岛天泰饮乐多食品有限公司闯入人们的视野,比起前面那些食品饮料“名流”,这两家算得上是黑马了。下图为我公司为快速消费品企业做的一份策划书。