欢迎访问: 网络营销教程网  - 哪些行业适合互联网营销的行业姻缘(二)
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2014年12月3日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

在酒水方面,白酒方面有五粮液、茅台、劲酒等比较积极,啤酒方面则主要是雪花、青岛等比较耀眼,而且经常会跟一些大媒体合作搞网络活动,比如雪花啤酒力推的“勇闯天涯”,虽然是一个线下的活动,但在网上也造足了势,搞了不少互动。食品饮料在推广中,主要借助综合门户网站、视频网站、新闻网站、手机媒体、亲子网站、客户端、社区网站等渠道,地方门户网站、IT类网站、女性网站、时尚网站等则用得相对较少。而在化妆品、护肤品等推广中,女性网站、时尚网站则扮演了非常重要的角色。亲子网站则在儿童乳制品、饮品等品类推广上,扮演一大主力。在一些专业的食品、化妆品、酒类的专业网站上,也会出现一些企业的推广,主要以图片广告、专题、新闻报道等形式出现,目的用于招商加盟、行业造势的比较多。就电子商务来看,主要是化妆品一类的网销做得不错,上亿规模的商城都有,而且只是依托淘宝开的,比如小也化妆品、御泥坊旗舰店、芳草集专卖店、星月交辉、伊肤若雪、金丝玉帛旗舰店、公主坊等淘宝店。报告显示,服饰、美容、鞋帽、母婴、珠宝在电子商务方面增长最快,网购人群庞大,而且增速迅猛。对于这几个细分行业,个人认为,网络营销仍然会呈现继续高歌猛进的态势,即使是纸巾、鞋护理品和剃须用品、瓶装水、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品等相对起步较晚的行业来讲,也会不断有企业加入战团。汽车行业汽车行业无疑是网络营销的忠实粉丝,基本上在2007年我刚刚投身互联网的时候,不少汽车品牌在互联网上就很活跃了。可以这么讲,基本上所有的汽车厂家都在互联网上有推广动作,只是在投入规模、力度大小、方式多少等方面有所差别。比如在一些网络广告投放排行中,一汽大众、东风悦达起亚、一汽马自达、长城汽车、上海大众、长安福特马自达、东风雪铁龙、北京现代、一汽丰田、东风日产、上海通用等,基本上经常出现在前20强中。在一些季度里,往往会有上百家汽车厂商品牌广告主投放网络广告。从2010年来看,整个网络广告投放额已经达到二十多亿元,而且一些汽车经销商及其他服务提供商投放的网络广告也有几亿元之多。汽车网络广告投放平台主要包括两大部分:门户网站的汽车频道与汽车垂直网站,不过在一些面向经理人的财经、管理、商业网站上,也能见到汽车的广告。其中,门户网站的汽车频道主要包括新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等传统门户,汽车垂直网站包括汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网和车168网等。汽车企业在网络营销策略方面,主要偏好于广告投放、在线营销活动、网站开发和运营、网上公关等。另外,不同于国外发达的汽车网络广告市场更侧重于品牌的宣传,中国的汽车网络广告市场则是高度碎片化且竞争更为激烈,因为有很大一部分是首次买车消费者,品牌忠诚度较低,也没有惯性的购买行为。因此在中国,汽车广告相对更注重于促销。汽车行业已经诞生了不少网络营销方面的案例,比如网络电影奥迪的《生活相对论》;网络新词“奔奔族”命名的车是长安奔奔;凯迪拉克携手影视华人巨星吴彦祖推出微电影《一触即发》;东风雪铁龙世嘉的“车上芭蕾”事件;雪佛兰科鲁兹挥洒“十一度青春”视频营销;广汽乘用车借势亚运会,以“亚运会专用车”的概念向大众征集品牌名称和车标创意;Fabia晶锐2010年度车型开展线上活动,发布与“顶”有关的话题进行参与,以网民之声助力晶锐之势等。大多采用的是网络视频、微博、网络社区、SNS圈子、媒体新闻、图片、网络活动等多种推广形式,在创意水平上都相当精彩。甚至已有一些汽车品牌尝试网上售车,不过多数是雷声大雨点小,比如价值几百万的超级跑车兰博基尼曾在淘宝商城售卖,这个被称为淘宝中最昂贵的宝贝,一上架便获得了8000余次的“确定购买”,然而却无一人付款。而奔驰Smart在网上“秒杀”团购;奥迪、吉利、现代、兰博基尼等进驻淘宝商城;通用、日产、斯柯达、奇瑞、比亚迪、荣威等品牌都在去年或更早时候开始“触网”销售。虽然从整个销量来看,比起4S店还差得非常远,但增长空间还是有的,当然,对汽车这种产品来讲,进店试驾、再下单,比较合乎消费者购买习惯。整体来看,汽车企业基本上都是在搞网络整合营销传播,大多数出现了的网络营销方式都有可能被他们率先使用。比较起家居建材、家电/小家电行业,除了电子商务方面相对落后外,汽车行业在多种网络营销方式上,都将继续领先全业界。房地产房地产行业一直在网络广告方面投入惊人,在网络广告这块进行大规模投入的企业达到几千家,一些报告对这个数字进行了总结。比如2010年主要有2000多家,而2011年则有近4000家,在互联网广告上的投放费用达二十多亿元,广告主几乎覆盖了全国范围内各个地区的主要开发商,只要手上有几个楼盘项目要推广,基本上都加入了互联网战团。互联网多元化的发展,也为房产网站带来了更多的营销方式,微博、团购、网站预付费会员卡等网络营销方式与传统方式相结合,都已有所应用。以搜房网、新浪乐居、搜狐焦点为代表的主要房地产网络媒体正逐步向二、三线城市渗透,以求快速抢占二、三线城市市场,无疑会推动更多地方型房地产企业投入网络营销。借助互联网做一些网络事件、网络活动,是少部分房地产企业的爱好。在整个房地产行业里,这种现象还比较少见,比如“万科红”项目搞过一个“2010寻找红人”的事件营销。先在户外做了一个红色的神秘人巨幅广告,向看客宣告:“找到我可赢大奖”,并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,红衣、红帽、红包,混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。同时在网络上推出了《深圳追红人:迷恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记录》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言,叙述其追踪这对“红人”的全过程,随后又有一个名为“2010寻找红人”的微博暴露了玄机,其实就是万科的一场推广。除此之外,万科还做过“万科史上最牛团购”、“送你去法国”、“我为房狂”秒杀活动等网络营销活动。但在万科等相对新锐的房地产企业之外,互联网上的房企经典之作并不多,像远洋一方做的“寻梦一方”摄影博客大赛、朝外SOHO无底价网上拍卖、今典集团的200万超级征名寻找苹果、“我的幸福我做主”合生幸福大调查等类型的网络传播活动,远远不像家居建材、汽车业那样频繁。反倒是在线下,房地产广告的创意、销售造势等,都做得相当到位,君不见所产生的一堆颇富视觉冲击的楼盘广告,曾震撼了多少人。金地集团也曾利用微博进行了一场“金地一路向北”的活动。由于其楼盘位于深圳北部,为了提升楼盘知名度,金地集团征集了一群热爱旅游的人士,从深圳自驾车去内蒙古呼伦贝尔盟,中途的风景、发生的故事,全部都通过微博与众多粉丝分享,借此推广品牌和楼盘项目。另外,保利地产、朗诗地产、海信地产、万通地产等多家房企都开通了微博,不少还申请了加V认证,虽然效果各有大小,但这种对互联网营销的跟风还是挺有意思的。由于房地产市场的火热,及购买需求的火热,即使在不少城市推出限购政策下,品质较佳、价格相对合理的楼盘,都不愁销售,大量的营销动作,其目的其实都是在为炒高房价、快速销售做准备,同时通过声势浩大的造势弥补有的楼盘在位置、环境方面的不足。3C产品在整个网络营销非常火热的行业里,IT当属排头兵,不过这里我统一用“3C”概括之。在词条里,“3C产品”,就是计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electronics)三者结合,亦称“信息家电”,3C产品包括电脑、手机、电视、相机、数码影音产品及其相关产业产品。下图为3c产品的网络营销画面。在这几块细分行业里,基本上市场上能看见产品的企业,都在互联网上有所动作。比如数码相机,如佳能、索尼、三星、理光、奥林巴斯、富士、腾龙光学、尼康、奥图码、爱国者等都是网络广告的大户;在电脑品牌方面,如惠普、联想、东芝、戴尔、清华同方、Gateway、方正、神州、海尔等基本上都安排了投放预算,每月多则千万元,少则数十万元。由于3C产品所面向的目标受众广泛,在传播渠道的选择上也比较多元,比如IT类、门户、社区、汽车、新闻、视频、地方门户、游戏、亲子、女性等网站都可能纳入计划中。在做一些广告投放、网络事件、网络论坛传播、网络活动时,上述传播渠道名单里的一些主要网站上都能经常见到3C产品的信息。在视频、论坛、SNS、微博、博客、漫画等多种网络营销方式,基本上都有3C企业在使用,而且是越大的企业,活跃度越高,采用的手段越多,整合水平越高。以网络视频为例,诺基亚N8翻拍经典好莱坞大片《珍珠港》,借助土豆网通过翻拍大片发布→知名豆角友情转发→拍摄特技揭秘→设立专区的步骤,结合优势推广资源的同步密集宣传;以动漫营销为例,华硕为小型笔记本电脑Eee PC就采用了这样的方式,“达达真人漫画”是其制订的营销活动,结合了目前流行的“职场”话题,创造出一系列内容,并选择新浪、搜狐微博作为传播平台,当然还包括了很多网站、论坛。在围绕新产品做整合传播方面,基本上一些主流的企业都会在互联网上有一系列动作,比如诺基亚N8的发布,借助了微博、网络媒体等各种互联网工具;MOTO XT300系列产品,推出了无聊指数测试的互动活动,网友需要根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节,逐步降低无聊指数,同时企业在这款产品推广中同时采用了静态电影、新闻营销、网络广告等多种方式。而联想在推广酷库熊这款笔记本时,更是创新地采用了以网络爱情故事开篇的做法,融美女、恋爱、电影、连载故事等为一体,让酷库熊一时间非常热闹。当然,网络销售,这个自不待言,基本上B2C、C2C方面做得相当火,不过在B2B方面尚无太大的用武之地。在多个行业的比较中,3C方面的网络营销在创意竞争上相当激烈,在互联网营销价值的挖掘上也最有挑战。不过由于这块市场的集中度相对比较高,竞争往往是在少数几家,或十几家企业中展开,中小企业的机会比较少。这就产生了一个新课题:对于新进入者,或者说区域型、规模实力相对较小、品牌知名度不够高的3C企业,如何借助互联网实现品牌飞跃,是值得策划人去挑战的一大问题。服饰鞋帽业这一部分的电子商务做得相当火,一些淘宝店几乎做到了上亿元的规模,又可划分成女装、男装、女鞋、运动鞋、男鞋、童装、内衣、饰品等细分行业。比如osa旗舰店、韩都衣舍、我是阿卡、君伟服饰、19shop、探索者、潮流会社、唐狮旗舰店、GXG旗舰店、达芙妮旗舰店、卡芙琳旗舰店、百丽旗舰店、衣宝贝的天上人间、Mr.ing男鞋、骆驼旗舰店、公羊旗舰店、9527商贸、零度尚品等淘宝店,都做得相当不错。基本上一些大点的品牌,都投放了相当数量的广告,比如凡客诚品、梦芭莎、九合尚品、李宁、优品生活、乔丹中国、耐克、生活解码、三六一度、伊莎贝尔、强生中国、普派、安踏、江苏龙华、库芮丝、阿迪达斯、卡地亚、卡帕、德国彪马、福建匹克,涉及了几乎所有的服饰鞋帽细分行业,年度投放少则数千万元,多则数亿元,尤其是凡客诚品等网络零售商,在网络营销的整合方面,投入之大、力度之大,足以傲视群雄。服装方面的网络营销案例也有一些,红豆、美特斯邦威、优衣库、耐克、Levi’s、JUSTYLE、九牧王、柒牌、森马、LeeJeans童装等都有一些创意网络营销案例面世,往往网络广告投放额度比较大的企业在其他网络营销方式上又乏善可陈,或者说整合的力度不够。优衣酷与人人网合作的Lucky Line(排队)抽奖活动、凡客诚品的“凡客体”事件营销、Levi’s-凹造型“人肉搜索”活动、九牧王“睿变由我”网络整合营销传播等,都是不错的网络营销创意手法,不过应用还不够广泛,绝大多数企业还满足于网络广告、搜索层面的动作,同时依托淘宝商城展开的推广。随着竞争的激烈,以及这一块电子商务市场走向红海,预计在网络整合营销传播的价值挖掘上,还有很大的空间。也正是基于这种判断,日前我们已开始设立了专门的服饰鞋帽营销项目中心,并且在福建、浙江等地设立了推广中心,以期进一步推动中国服饰鞋帽业在互联网营销方面的飞跃。