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2014年12月3日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

  结缘数字营销:从藏在深闺到风靡全球

2010年底,我为公司的策划推广业务确立了冲关千万的营收目标。而回溯三年,2007年末,我在北五环外的一间10平方米的房子里,从零开始了这段与互联网、家居建材、家电、酒店、旅游有关的营销之恋。一段追梦的旅程,一本用三年时间沉淀下来的手记。江湖三年 风起云涌在2007年时,网络营销还像个大家闺秀,识得的人不是很多,主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大的品牌在做研究与尝试。业内偶尔也有这样一些论坛和会议,网上、杂志上偶尔冒出一些相关的文章,但都比较浅显。当时我组建了赢道营销顾问机构,开始在家居建材、小家电、教育培训等几个行业里陆续展开了项目运作,并且连续推出了四十多期关于网络营销、品牌、创意策划、终端动销、网络招商等方面的文章。最初时并没有想到专注于具体的行业,这种专注最终来源于企业需求的发现。比如在推广过程中不断接触不同的企业,这些企业又属于不同的行业,这样对我们自身也就提出了挑战,必须深入了解行业、了解企业,才能够很好地对话、创意、制订策略。直到几个月后,我们开始细分了大的行业,比如家电/小家电、家居建材、快速消费品、服饰鞋帽、酒店旅游等,划分相对比较宏观,但这种雏形逐渐地塑造了以行业、项目为单元的集团型发展架构。到了2008年初,待字闺中的网络营销有了一些小名气,出现在了很多企业的营销计划中,而且品牌网络广告的投放快速增长、网络营销公司如雨后春笋般诞生,而且一些传统的营销与广告公司也开始设立网络营销、互动营销一类的部门。到2008年中后期,网络营销已经是大红人,尤其是其中的网络整合营销更是赢得了万众青睐。无论企业大小,都将其纳入了整合营销计划中,与平面推广、电视推广、终端推广结合在了一起。一些有实力的企业要么成立了专门的事业部运营电子商务,将网络直销视为一大增收途径,或者设置了网络营销人员,也有不少规模比较大的企业找来了营销策划公司,把网络营销的工作进行了外包。2010年、2011年,基本上所有面向大众消费市场的企业,都将网络营销纳入了整个营销计划中,虽然在投入上各有千秋,但对其重视程度不言而喻,比如家居建材行业,一些卫浴、陶瓷、涂料品牌,在主流门户上的网络广告投放都达到数百万元,甚至上千万元额度,而在一些软性传播方面,也有二三十万元的数额,甚至有的企业一年中会投入五十万元以上的经费,用来做网络新闻、网络事件、网络视频等。下图为陶瓷行业的一篇网络文章。从整个网络营销方式来看,目前还处于群雄逐鹿的时期,比如既有简单的按传播渠道制订计划的,也有整合几种网络营销方式的,比如一些企业专门做网络论坛的推广,或者说网络公关,或者推几段网络视频,而另一些更成熟的企业则会把网络整合营销列入年度营销计划中。我们从2009年就开始推动FEA、FEAVA两种整合营销传播体系的应用。个人认为,与其零敲碎打,不如按季度、半年度、年度,或者按照特定的项目,集合几种最具价值的传播渠道,以话题、事件、活动等为营销引擎,持续打几场网络整合营销传播仗,当属上上之策。对话网络整合营销传播“曾踏过艰辛的每一步,仍然前去,耳边的风声响,像似歌声鼓舞”,网络整合营销传播从浮出水面到大面积应用,就如同歌手徐小凤所唱的这《每一步》。这每一步,也就是在整合营销实战中所需要完成的工作。DCCI这家机构2011年中国互联网调查显示,2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元,而艾瑞咨询也拿出了2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元这样的调研数据。数据本身的差异可能不是最重要的,都反映出网络广告增长势头带来的想象空间。如果再计算入更广泛的网络营销业务,或者说网络整合营销传播,那么,这个市场规模无疑会突破千亿元。往前几年看,如果说门户网站走出了网络媒体的道路,开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式,为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持,那么阿里巴巴、慧聪、淘宝、当当、拍拍、凡客、京东等电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品,在网络交易与网络购物方面打开了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时,也变现了自身的价值。如果再算上其他网络营销服务,如企业建站、SEO、广告联盟、短信群发、邮件群发/许可邮件营销、博客营销、社区营销等,网络营销的百家争鸣之态已然形成。值得庆幸的是,经历数年的研究与尝试后,网络营销开始走出了“整合”、“精准”、“创意”这样的路线,并且将病毒式传播、口碑传播、互动营销、动销等多种观念进行了现实营销层面的演绎,终于成就了网络营销的今日盛宴,促成了网络整合营销传播的成熟。下图为一份网络营销计划方案。具体来讲,网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中,并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化,而且标志着网络营销的整合化。而在这种操作方式上,国内又出现了多种思潮。例如,赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中,共划分成了“F4话题整合营销”、“FEA整合营销传播”、“FEAVA飞舞整合营销传播”等营销体系。也就在这个寒风渐逝、春暖花开的日子里,整合风行的同时,我们也迎来了 F4出击、营销3.0、协同营销、口碑无敌的时期,一层层揭开神秘面纱,原来我们每个人都可能成为品牌征战的高手。创意、新奇、给力、美女、奖品……这些都不是浮云;话题、活动、事件、动漫、视频,这些都可能成为古龙笔下的“七种武器”;媒体、论坛、博客、微博、SNS、分享、邮件、数字阅读物,都是我们需要挖掘的平台。只不过再多向前走上一步,则正是我们要迈上的“网络整合营销之道”,创造的繁荣已让人们惊叹。自然,在营销界的一片繁荣下,也许我们还有疑惑与企盼:怎样让品牌翱翔高空?让产品动销更有力量?也正是这些问题,促使我们不断地用思绪去缠绕一套套流程、一个个案例、一种种路线、一条条创意、一份份作品,然后放到脑海里,解剖、发散与构建。正所谓“要用实力做旗号”。相信随着我们走完这每一步,丰收后的成就、品牌上的促动,以及和平、宁静、快乐将成为我们共同的歌谱。对话网络整合营销,也是对话我们前进的步伐。