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2014年11月27日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

        

  │社会化媒体与旅游业:过去、未来与现在!

  在旅途中遇到最美的自己。

  社交媒体上的搜索和购买体验会让人想起零售业中的很多体验,对吧?无数的社交网站让消费者可以利用他们自己的网络,而不是向销售人员寻求购买建议。在消费者 购买新的平板电脑或智能手机之前,他们在社交网络中的好友可以向他们推荐更好的品牌;而在消费者决定穿哪双鞋来搭配她们上周买的裙子之前,其社交好友也能 为她们提供建议。

  用户可以通过不同的方式来阅读和收集反馈、保存某个产品和投票以及购买产品,前提是你对供应商所提供的产品感到非常满意。毫无疑问,我们正迈向一个融合了社交媒体元素的综合零售模式,产品提供商将主要的注意力都集中在产品上,然而它们在服务方面并没有多大的提升。

  大多数以服务为导向的操作都仅限于点评和反馈,这对客户关系管理而言是非常好的,然而在拉动直销方面来讲却不是那么有利,因为它们无法利用社交网络的所有潜力。

  旅游业和酒店业正是这样一种服务,它可以向旅行者提供沉浸式的社交体验,因为它具有一个独特的属性:旅行是一种社交体验,旅行者很少会独自完成旅途。在某种 程度上,旅途中是否有其它志趣相投的旅行者相伴也会对旅行体验的质量产生影响。由于旅行往往是一种团体活动,因此它非常适合与社交媒体进行全面的端对端整 合。

  旅行者的痛点

  我们现在到底是如何预订旅游产品的呢?比方说某位旅行者正在计划其下一次度假旅行和制定详细的行程。

  首先她要选择她所前往的目的地,“去哪儿旅行”是一个让人头疼的问题,旅行者需要访问一些提供点评信息的网站(如旅游指南提供商LonelyPlanet)或收集来自好友和同事的意见,它们还可以选择在传统的维基百科网站查找目的地。

  在消费者定好了他们要去往的目的地后,他们将访问航班、火车票、租车和酒店预订平台,然后搜索那些符合其预算计划且能提供一定的舒适度和服务的产品选择。消 费者还需要访问一些元搜索网站,因为他们都在寻找价格最优的产品。忠诚度会员会争取获得更多里程数积分,他们可能会兑换某些积分,因此这些额外的因素会进 一步影响上述旅行者的搜索流程。与此同时,她也会对行程进行计划。最后,她会进行付款。

  上述例子展示了一个非常简单的场景,但假设某位旅行者要去往国外旅行,那他/她还要考虑护照和签证的问题以及寻求旅行建议。

  下面我们来考虑更为复杂的情况,比方说一群好友去往同一个目的地旅行,例如回母校聚会。可能每个人都会从不同的城市出发,他们拥有不同的预算和旅行偏好。除 了需要访问多家网站以外,这些旅行者还面临着其它复杂的问题,他们需要在团队内流畅地进行沟通(最好是实时交流),以确保最终达成一致意见。这样一来,计划过程就变得非常痛苦,他们需要访问下图所示的某些网站。

  为了找到最优的可预订产品,旅行者需要浏览不同的网站。他们通常会在旅游博客和LonelyPlanet或TripAdvisor等网站搜索和查询有关目的地的信息,然后他们会通过OTA网站查看有关预订和航班库存等信息。

  旅行者也比较喜欢在特定的预订网站(如Hotels.com和OpenTable)查询有关酒店、租车和餐厅的预订信息,他们也有可能会直接到服务提供商的网站搜索价格更低的产品。同时,旅行者也会使用社交渠道或其它交流工具来与其它旅行者或社交好友进行讨论。

  然而实际发生的情况是怎么样的呢?旅行者往往无法持续与其它人进行交流,由于缺乏一个综合的购物平台,没有一家品牌可以确保在整个预订流程当中留住旅行者,因此品牌不仅失去了生意,它们还错失了打造品牌忠诚度的机会。

  首先,将消费者吸引至品牌网站是一个艰巨的任务,品牌需要投入大量精力和资金来进行SEO和营销活动。网站必须确保消费者将其视作最终的目的地,而不是一个“中转站”,这样一来它们才能提升转化率(Look-to-Bookratio)。

  另一个突出的问题就是,消费者在整个旅游预订过程中需要花费较多的时间和精力——如果他们希望能以自己负担得起的价格来预订某些产品,那他们必须非常熟悉最新的技术。

  并非所有人都知道在哪里能找到最低的票价,只有最敏锐的旅行者才知道这些信息。试想一下:如果你忘记预订从机场去往火车站的出租车,那将是非常恐怖的事情,尤其是当你的航班在你的火车到站后不久就即将起飞的情况下。

  社交旅行的概念

  如果我们根据旅行者的活动来考虑业务需求,那么以下四个阶段将决定整个旅行预订流程:

  社交媒体是将所有这些活动整合到一个综合平台的解决方案,尤其是Facebook。常规的旅行预订流程会像以下的例子那样进行:

  缩小旅行者之间的距离

  Ethan 正计划与好友一起回母校聚会,他正在查找飞往加利福尼亚州(其母校所在地)的廉价航班。他和他的好友会从美国以及其它国家的不同城市飞往加利福尼亚州,由 于Ethan对整个活动充满期待,因此他主动提出要负责旅行计划的工作。为了跟进校友参加上述活动的情况和进行适当的安排,他们的校友协会针对这次聚会创建了一个Facebook活动,并要求所有人在该活动界面登记其是否参加聚会,而Ethan选择了“我将会参加活动”。

  幸运的是,Ethan看到了Facebook上的一则广告,它正在促销“到圣何塞/旧金山的低价航班”。他点击了这则广告,然后他就被引导至一款应用,他可以通过该应用来查看票价,他发现票价确实挺合理。于是Ethan创建了一个名为“母校聚会”的旅行计划,并邀请所有好友使用这款APP(其名称为Plan Your Trip或PYT)。他们现在可以看到同一个旅行页面,它提供讨论组和一对一聊天等功能。另外,人们还可以在这个小组页面中推荐航班或其它低价旅行产品, 然后小组内的所有人都能看到这些信息。

  Ethan 邀请所有人填写他们的要求,该APP会保存这些信息。行程颇为复杂——Liam和Aubrey希望能比其它人早一天到达目的地(他们从不同的城市出发),但他们计划在活动结束后一起回到Aubrey所在的城市。在聚会结束后,Dylan将在邻近的城市出席一个商务会议,因此他希望预订飞往圣何塞的单程航 班,并在四天后在另一个机场搭乘航班返回。一群来自布鲁克林的校友可以搭乘同一架航班,因此他们希望搭乘商务舱。

  PYT 将上述要求都纳入考虑范围,并为每个人提供了可选航班列表。票价组合非常具有吸引力,该APP为还Ethan和Claire提供了团体折扣,因为他们从同 一个城市出发;它还为Liam和Dylan提供了缺口程机票(Open-jaw ticket)。当所有人都决定好航班选择后,PYT会推荐加利福尼亚州和中转城市的计程车接送服务。由于Dylan预订的是缺口程机票,因此他可以选择 从其它城市搭乘航班返回。

  酒店预订也可以通过类似的流程来操作,但该团体希望能住在母校,因此他们并未预订任何住宿产品。出行之前的最终步骤就是支付,Ethan及其好友已经记录了 旅行的总成本,并通过上述APP来统一进行支付。它提供多种支付方式,除了信用卡、借记卡和网上银行以外,旅行者还可以利用他们的航空公司忠诚度会员积分 来支付全部费用或部分费用。

  好友们还可以支付额外的钱或贡献其忠诚度会员积分,以使某位成员免费搭乘航班。而在上述例子当中,Ethan的团体决定AA制,他们支付了各自的旅行费用。 PYT还适用于移动设备,因此它可以为那些在路上的旅行者提供帮助。比方说该应用可以通过GPS和Google Maps来追踪旅行者目前所在的位置,然后自动显示电子票和乘客订座记录,他们还可以利用此工具来在旅程中与其它人聊天。

  技术为社交旅行工具提供支持

  要创建一个真正的、综合的购物体验,服务提供商要能以动态的形式从不同的来源获取内容以及向不同的渠道传输内容,包括第三方点评网站、目的地信息网站、地 图、GDS、OTA、廉价航空、忠诚度计划以及强大的支付网关。所有这些内容都会被整合到同一个社交平台当中,该平台会提供添加好友、聊天、发布更新信息 和通知群内成员等功能,以让用户进行沟通。它在提供分析数据方面才能发挥作用。

  下面我们回到刚才创建活动(在加利福尼亚州举行)界面的步骤,一些人有兴趣参加该活动。通过分析所有参与者的地理位置信息,一家大型旅游组织的社交媒体营销 分析引擎可以进行详细的分析。该活动有可能会增加某个周末往返于加利福尼亚州的航班,一些特定的广告营销活动会针对像Ethan这样的用户。(同样,其它 能够拉动旅行的活动也能够被识别,比方说一些最近刚订婚的消费者。)

  在Ethan被引导至该应用以后,推荐、内容检索和比价引擎就开始发挥作用了。根据它从活动中所收集的详细信息,它可以自动获取和显示航班库存信息。由于该 活动在周末进行,因此PYT在其页面的最上方显示周五晚上飞往圣何塞和周一早上飞离该城市的航班,这就使得用户无需再进行过多额外的操作。根据来源的不 同,该APP显示的航班和酒店库存也会有所不同,然而其比价引擎已将内容进一步精简和标准化。

  另外,内容引擎还抓取了与目的地相关的数据,例如天气报告、观光选择和旅行推荐。由于不同的用户需要一起旅行,因此“行程”模块为每一个用户都创建了单独的 行程,并提供中转行程的预订选择。这些行程会被整合到忠诚度计划当中,以赚取或兑换积分,并将适用于旅行者的忠诚度会员计划的产品提供给他们。

  支付网关会识别一个综合的旅游行程,但它可以接收单独的付款。每个行程都可以分别进行确认或统一进行确认,比方说仅在所有机票都有库存的情况下才为所有乘客 进行旅行产品预订。即使某个人不是该APP的活动界面的参与者,他也可以进行支付,也就是说该APP为“以旅游为赠礼”的行为提供支持。

  在很大程度上,社交媒体应用起到整合的作用,以下图表概括了它所整合的多个模块:

  模块操作

  社交媒体分析该引擎被用于在初始阶段获得相关的流量,强大的分析工具将包含以下功能:

  * 对消费者在不同渠道所抒发的情绪进行测定(态度、意见和趋势)

  * 分析消费者的对话

  * 预测消费者行为和推荐他们进行相关的操作

  * 识别社交网络群体中影响力最大的用户

  * 创建定制化的营销和促销活动

  推荐引擎该引擎会分析用户的偏好以及整体的趋势,以提供“类似的服务”来促进升级销售和交叉销售。

  客户关系管理整合与分析顾客之前的旅行反馈信息,并保存顾客的信息,以供日后使用

  内容的获取该APP需要从目的地的官方网站获取内容,旨在为消费者的搜索流程提供支持,这些渠道还包括GDS、廉价航空、OTA、计程车、公车和邮轮搜索引擎、第三方点评网站、具有影响力的用户的博客、监管部门以及其它来源。

  该APP可以通过友好的服务提供商的API来获取动态内容,另外,它可以直接上传静态内容(如政府法规等鲜有变化的信息)。

  比价引擎由于来自不同渠道的内容在显示和形式方面非常不同,因此该APP需要一个稳健的框架来进行分析和使数据标准化,它能通过加速决策流程来帮助消费者。

  行程管理工具该工具将帮助乘客追踪所有预订信息,他们还能在无需进行手工输入的前提下动态地上传数据(如Apple Passbook)。这一行程管理工具还将剔除不符合要求的行程表,并提醒用户有关行程变化的情况,以避免使他们受到航班变化(如航班延误)的影响。

  行程管理工具还将对机票和收入进行追踪,并将通过GPS追踪航班和铁路的动态信息以自动更新任务。

  该APP还需要利用聊天工具来让旅行者进行同步通信和异步通信。

  商务引擎支付门户将整合所有的成本,使得顾客在分类账单时可以根据往常的协议来进行一次性支付。它随后会确认订单和发送确认函。

  忠诚度根据乘客的忠诚度等级来提供相应的权益,并通过忠诚度积分来简化他们兑换积分的过程。

  在线平台所提供的某些产品

  市场上已经有一些能满足社交旅行的某部分要求的产品,以下产品值得关注:

  • 旅行计划工具Pintrips能识别主要的旅游内容整合商的结果,因此你可以选择你所喜欢的元搜索结果。这些选定的结果(或者说用图钉标示的结果)将开始 构成你自己的个性化搜索界面,你可以与好友进行分享。这一界面的信息还可根据票价的变动来自动更新,因此你在完成初始搜索后无需回到OTA网站查看票价。

  • 在移动和在线渠道提供社交旅游服务的Gogobot允许用户撰写自己的目的地点评,它还计划将用户的点评与专家点评结合在一起。用户资料来自于Facebook,因此旅行者可以浏览其好友圈的点评,而不是查看来自匿名用户的点评。

  • 团体旅游网站Flights withFriends网站允许用户预订2-9人的团体机票和酒店客房,其搜索可以包含不同目的地的航班,所有合适的航班选择都会被显示。在用户制定好决策后,该网站会将其引导至OTA网站。

  新兴分销渠道的出现

  Facebook 拥有7亿多的用户,因此我们很难忽视它的影响力。随着该社交网站的不断增长,大量企业正急切希望瞄准这些潜在消费者。旅游企业也是如此——某些航空公司和 酒店通过创建活跃社区来快速利用新兴渠道所带来的机会,它们会在这些社区与用户进行互动,并积极地监控所有反馈信息。

  尽管这些企业在打造好的品牌口碑方面已做得很成功,但社交媒体的主要好处就是它能将现有的顾客转化为品牌的支持者。毕竟,这些支持者的影响力比最为成功的一些市场营销活动的影响力要大,而且后者的成本还非常高。

  以下数字清晰地反映出上述情况:

  然而,在如何评估社交媒体的投资回报率方面,人们有着不同的意见,他们的意见并不算非常全面。大部分不确定因素源于一个事实,社交渠道是无形利益或长期利益 的来源,这些利益有可能会对利润增长产生积极的影响。这就使得营销人员需要致力于向其公司高层证明其预算计划的合理性。在这种场景下,我们要考虑在社交网 络的基础上创建一个用于搜索和购买旅游产品的APP背后的概念:端对端的整合。