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2014年10月27日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

 

    

  【微营销】从心策划,网络营销原来这么简单!

  Q1 什么是线上品牌?

  我们可以把所有在互联网上正在经营的品牌,都统称为“线上品牌”,这是一个涉及电商的称呼,但是有些诞生于线上,有些从线下转型而来。线上规避了繁琐的地区渠道,又正在形成更多的纯电商品牌,这是一个先定位,还是后转型的问题。

  Q2 具备哪些条件可以更好经营线上品牌?

  狭义的说,有钱有人就是最好的条件;广义的说,生意更依靠环境和时期,有个前提是你想把这个品牌做多久。长线和短线是两种完全不同的目标维度, 如果你认为所有人的答案都是长线,那我认为我们并没有在探讨一件事。线上营销也是营销,它依旧基于良好的产品设计、产品质量,还有市场营销。有人说服务也是,但刚性的元素一定来自产品,其次是剩下的那些。营销只能决定在产品固有的基础上,市场有多么接受它,服务是口碑。

  Q3 如何看待营销的重要性?

  举个例子,某些品牌的定位很清楚,他们知道自己所面对的用户群是哪些人,所以在面对一个或多个群体时,营销有点类似“功弱点”的意思。用户想要什么,从不会主动告诉你,这需要营销者自己设计方式。营销在某些情况下,是弥补产品弱点的作用,营销也是为了更好地包装比较普通的产品,来增加其他价值,营销是让消费者快速接受品牌的唯一渠道。我还想补充一些,营销不是单纯的去做执行,而是带动,营销可以带动产品的改进,可以带动用户的需求,甚至缩短商品流通环节。没有营销,就最好别谈电商运作,这是最区别于线下零售的一个方面。

  Q4 最有效的电商策略是什么?

  符合你的品牌定位、产品定位、人群定位。如果永远靠降价,这样的品牌无法长期经营下去;如果永远靠流量,那么你解决的问题实质是曝光问题,这更偏向市场策略。我认为的策略应该分成两个区域规划,第一是在品牌内部,第二是在经营渠道,品牌内部要解决职能之间的思路统一,避免大家都在固执地做自己,经营渠道也很重要,没一个渠道的营销方式都有特点,要照顾渠道用户习惯。有些渠道搜索的应用相对频繁,这就得解决搜索结果的问题,有些渠道广告位更加奏效,你就得争取更多的好位置,并做出好视觉。当然,还有一个不可忽视的问题,你的竞争对手。策略这种概念本身并不是一个落地的实物,它更像一个指导方针。如果可以把长期目标合理分解,策略就会变得更有针对性。

  Q5 怎么形成品牌调性?

  品牌调性,我们可以把它理解为品牌文化。十块钱的商品可以有,一块钱的也可以有。文化的概念太过广泛,其实更多的是一种商品的精神财富,这种财富是消费者在购物中所享有的额外部分,比如情感或者心态上的。首先,任何一种调性都要经过一个时间段才会形成,你也可以理解为,调性需要经过时间与人的考验。其次,这种文化应该紧密贴切你的商品属性,商品是做什么的,调性就要与它有关,过高或过低都会牵强。最后是细化,对于营销细节的细化,注重点会变得越来越多,企业管理者所关注的细节也会越来越多,没有细节就没有调性。

  Q6 如何迅速地上线开售?

  从电商网站政策与操作流程上看,现状已经明显好于过去,手续齐全的情况下,准备工作不会很久。但是在供应链环节,熟悉电商操作的人群不一定对这方面也同样擅长,比如备货问题,这直接关系到你的资金问题,备货过多显然要比备货不足看起来更加严重,产品如果涉及尺码问题,尺码结构同样需要提前做出判断,当然如果你做的并不是一个全新产业,应该可以从正在经营的对手那儿找到点借鉴。商品上线意味着你的品牌正式进入人们眼中,只是或许看到它的人还并没有很多,你需要解决在少量人看到你的品牌后所作出的反应,可以说这是首个任务,因为这部分人几乎是完全陌生的,是首批潜在消费者,如果是我,我需要与他们建立更加“特殊”的关系,这很实用,因为他们会给你最真实的反馈,即使他们没能成为你的顾客。

  Q7 哪种线上品牌最好做?

  判断哪类品牌相对好做,首先是具备消费市场,其次是容易培养品牌沉淀(内涵),最后是展示你的品牌在哪些环节与众不同,它应该有一个人们喜爱的理由。这是互联网独到的思路,找不到这种喜爱的潜在关系,就意味着品牌是否可以顺利地经营下去。

  Q8 线上品牌一定是自主研发、自主生产、自主经营?

  不会。作为创业公司,它应该有第一属性,哪方面强,哪方面就会主导。产品研发类公司一般更专注产品设计,这种情况通常是寻找合作营销公司,生产型企业注重制造产品,并不一定对电商有能力操作,经营公司是最有可能快速进入电商零售的角色,国内的实际情况就是几个熟悉线上营销的朋友组成创业团队,他们寻找有能力的研发组织,或者借助那些OEM工厂,来改造现有产品或者设计全新产品,并应用自身的营销能力来达成品牌。这样的组合非常多见,甚至包括比较大的几个电商品牌,“做自己更专的事”和“找别人更专的事”形成了条件的组合。

  Q9 有哪些成功的案例可以借鉴?

  个人认为“小狗电器”是近几年里比较有借鉴意义的,从营销整体的角度看,这家公司成立时间比较早,跟随进入互联网的时间相对也很早,现在的情况是在各大平台的同类产品中,都有它非常明显的身影,首先这要归功于它的产品理念“小狗让生活环境更干净”,其次是产品外观识别度非常高,定价又相对很亲民,然后对于新型产品的尝试,包括目前比较流行的智能扫地机器人,总结看,小狗电器既遵循了实物实用性,又在这一基础上增加了自身品牌个性,这个因素非常关键,并不是讲所有线上品牌都应该有外观个性,但一定要有一个属于自己的明显标签,然后是应用电商的特点,参加平台促销活动,积极组织用户参与交互,或者借助周边行业增加流量等等。

  Q10 传统企业转型有多难?

  很难。第一他们更害怕互联网对传统市场的冲击,这是一个不可忽视的矛盾。第二他们更注重产品革新,往往忽视对用户态度的转变。第三传统品牌硬性的东西很多,而互联网与电商很多事情需要靠软性。第四往往传统品牌忽视最多的就是情感体验,甚至有些企业还没有想到这点。第五竞争加剧了对价格的敏感,以及对每个电商渠道的限制。第六品牌自主经营平台大多缺乏经验丰富的合作伙伴。总结说,传统企业转型电商这个过程,网络赋予的理论化内容过多,容易导致传统企业在什么都想要的情况下,哪一个都没有完全得到,另外不可忽视的人,也是转型当中的一种无形阻力,传统品牌转型的第一步就是内部人的转型,是内部思路的转型。

  Q11 小而美and大而全?

  先说小而美,更适合都市比较惬意的年轻人,非必备品居多,例如手工艺品、摄影周边、电影周边、茶或咖啡、挂饰、家居摆件、玩具等等,这一类小而美的品牌在经营途中多少也会面临转型问题,或是增加更多的衍生商品,或是形成系列革新商品,总之都要变。大而全,就很像无印良品的模样,营销可以根据社会事件的转变随时找出匹配产品,“Back To School”就对应展示了它的书桌、椅子、钟表、照明、收纳、笔、本等等,同样无印良品的服饰、化妆以及母婴类目,都已经形成比较成熟的“生活方式体”,这种产品种类广,且风格一致性明确的品牌,虽然同样来自实体店,但在线上的表现依然会比较强烈,尤其在一些没有店铺的二三线城市,选择网上购买,解决了不少人的问题。

  Q12 如何策划品牌营销?

  任何时候都不要错过任何一个告诉对方你爱他们的机会,对方其实就是顾客。我们策划的最终目的是产生消费,如果没有消费结果,就等于没有最终目标。我们需要考虑用户与用户之间的差别,女性用户的额外消费相对更多,我们也需要考虑利用平台的销售规则,用小额损失带动大额消费,我们还需要建立成交要靠选择的思维模式,为用户设定最大利益化的选项。