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2014年10月24日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

 

 

  社会化媒体时代--手机广告“战事连连”

  

 

  前不久,锤子科技有限公司在北京发布了旗下首款手机。此后,关于锤子手机铺天盖地的广告信息出现在了互联网上,其中包括公司创始人罗永浩的演讲视频、微博等社会化媒体中关于锤子手机的吐槽、褒奖以及争论。一夜之间,“锤子手机2014发布会”和“罗永浩”成为各大搜索引擎和微博中的热搜词,罗永浩和他的锤子手机大出风头。

  自从乔布斯率领苹果团队创下一个个营销经典案例以来,曾经被认为“不善于营销”的手机厂商无论是营销手段还是营销效果都开始让人刮目相看。锤子、小米等国内手机厂商保持着乔布斯创造的营销传统,同时在当前新媒体蓬勃发展的背景下,手机厂商的营销活动更是将主战场转移到了社会化媒体上,且有愈演愈烈之势。各手机厂商的营销活动受到人们的广泛关注,同时人们也不禁思考:社会化媒体为手机厂商的广告营销带来了什么?

  社会化媒体助力

  2012年5月,罗永浩注册了锤子科技(北京)有限公司,进军手机市场。而在此之前,罗永浩幽默诙谐的语言风格以及高度理想主义的气质早已感染了诸多网民,以“彪悍的人生不需要解释”为代表的“老罗语录”也已走红网络,并成为许多年轻人的座右铭。

  两年来,罗永浩的粉丝期待着锤子手机带给他们全新的体验,但罗永浩“外行”的身份也使将要问世的锤子手机受到外界质疑。不过,在发布会之后的第五天,罗永浩用一组数据证明了开局的成功:在至少需要300元的订金才能预订的情况下,锤子手机的订单数量已超过6万。这些数据背后,是锤子手机全方位的社会化媒体广告营销,其营销体系主要围绕罗永浩微博、锤子科技微博和锤子科技营销账号这3个微博作为矩阵展开。

  在锤子手机发布会召开的前一个月,“锤子科技营销账号”已正式上线。当时,依靠转发推荐和抽奖的方式,微博粉丝数量成倍上涨,3天内突破10万。此外,罗永浩在微博上鼓励粉丝把头像换成锤子手机的LOGO。一时间,几十万“锤子大军”浩浩荡荡入驻微博,满屏的锤子LOGO印证着锤子手机在社会化媒体营销上的成功。罗永浩充分利用社会化媒体营销的能量,用最低的成本,最大限度地宣传了自己的产品。

  不过,浩大的声势似乎并未带来长久的利好。锤子手机正式上市发售的前3天,“发售首日的发货量不会超过1000部”的消息使22万已经预订锤子手机的用户大为不满,网民纷纷指责锤子手机过度的饥饿营销方式,甚至出现了用户申请退款的情况。

  多种营销方式着力价值观输出

  不仅是锤子手机,近年来多家手机厂商都在供货问题上引发舆论关注。10月10日,iPhone6和iPhone6 Plus正式在中国内地开始接受预订。此次苹果公司提供了苹果官方在线商城预售和零售店预约购买两种方式,并在京东商城和天猫开设了预售平台。不过,3天内预订量即突破2000万部的火热成绩单也导致相当一部分订户无法及时收到产品。目前,在苹果官方在线商城的预订最早在3周后才能拿到手机。

  而小米公司更是将饥饿营销的使用从手机扩展到了旗下的电视产品。2013年10月15日,首批3000台小米电视机正式在小米官网上开卖。半个小时后,小米官方微博发布消息称,3000台电视机在2分钟内售罄,如果要购买,需等一周。

  但有网民随后通过微博称有种被骗的感觉:当时抢购页面上的“抢购”按钮形同虚设,按钮并没有经过请求就直接生成了“售罄”页面。“所谓按钮只不过是把抢购热情高涨的提示框显示出来罢了。”网民的不满溢于言表。

  有代工行业内部人士对媒体表示,过度的饥饿营销会对消费者的体验产生负面影响,而且实际上有现货、但对外宣称没有足够的供货量,这种信息的隐瞒可能涉嫌违法。

  除了饥饿营销,锤子、小米的主要营销手段是以社会化媒体作为平台,以及通过罗永浩、雷军等企业领导人个人魅力进行价值观的输出。据了解,小米的新媒体营销团队有近百人之多,专门负责微博营销的员工对技术、产品都很精通,他们在微博上及时发现用户反映的问题并与之沟通。用户参与度很高的论坛对发现用户真实需求、维系用户的信任度以及扩大小米的影响力都有着重要的作用。在小米,工程师是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

  中国人民大学现代广告研究中心主任王菲对记者表示:“互联网能够使散落在世界各个角落的粉丝迅速形成一个积极的群体。小米、锤子手机等厂商就利用了网络传播的草根性、便捷性等特性,在产品生产之初就开始网罗大批的追随者,并通过与群体的不断沟通来保持交流,从而形成良好的品牌自我构筑。”

  社会化媒体上的粉丝营销只是第一步。自从乔布斯和他的苹果取得成功以来,创始人在发布会上倾情表演,并在各种场合利用其人格魅力向粉丝输出价值观的方式成为很多企业心目中成功的营销样板。

  作为小米的创办者及董事长,雷军不仅通过微博、米聊等平台保持与用户日常的互动,而且在产品发布会等各种公开活动中的言论使小米在人们心中的印象不断加深。而在锤子手机方面,无论是在发布会上还是在罗永浩的微博里,罗永浩所宣扬的“工匠精神”都无处不在,罗永浩无时无刻不在表达着锤子手机所蕴含的理念。

  产品质量才是硬道理

  各手机厂商的营销特点鲜明且热闹非凡,但同时也出现了不少问题。前不久,科普作家方舟子向北京市工商局认证的微博“@北京工商”举报锤子科技公司涉嫌虚假广告宣传。

  在举报信中,方舟子称出现在锤子手机官网中的“东半球最好用的手机”“世界顶尖的设计”等用语,违反了《广告法》。同时,锤子手机在宣传时肆意贬低同类产品,并散布虚假信息,也违反了《反不正当竞争法》。

  而此前,以“前所未有”“当今最好”“比顶尖更顶尖”等词语作为广告语的小米手机也因购买后出现故障而被消费者投诉。

  由于锤子手机等互联网创新企业的广告大多通过官网、社会化媒体自主发布,因此出现这种涉嫌违法情况的可能性大大增加。对此,北京大学新闻与传播学院广告学系副教授徐金灿对记者表示,应探索对社会化媒体上发布的广告进行事前审查机制。同时,企业在了解法律法规的基础上严格自律是从源头上杜绝这一现象的方法。

  此外,各手机厂商的营销乱战也引发人们对于产品和营销孰轻孰重的思考。锤子手机上市后,屏幕边框碎裂、漏光等质量瑕疵频频被用户曝出。“广告营销是利器,但不是最终推动力,产品的性能和质量才是真正的硬道理。”