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2014年10月15日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

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  跨国品牌衡量社会化媒体成效的3个基本策略

  上外网络你负责一个跨国品牌的市场工作,帮助其在全球范围内持续增加在社交媒体上的渗透率。当团队在向你汇报战果时,不同国家或地区则有不同的衡量成效的标准,如在法国是品牌内容的有机生长,在印度为品牌提及率的攀升,而在中国台湾地区则是品牌信息到达率的(在一定区域内特定的某个广告通过声音、影像或者实体物可以让此区域内听到、看到此广告的人数除以此区域内的总人数。)显著提高。

  那么,这些在来自不同国家和地区的团队,到底哪个才算真正达成了我们的市场营销目标呢?正是由于这种衡量指标的差异,让你很难确定。考虑到社会化媒体丰富的数据资源,也许可以会为我们打开另一扇窗来衡量最终的成效,许多品牌都费尽心思地把想到的所有数据都纳入他们营销计划的KPI中去,然而,这些海量的信息数据既有来自付费平台的,也有来自自有媒体的,要想通过这些纷繁复杂数据来洞察出是否达成营销目标,也是非常困难的。

  那么企业品牌究竟该如何运用这些纷繁复杂的数据信息呢?——从基础数据到ROI的数据信息所有的答案归为一项核心业务,即组织内部数据的有效传播和沟通。

  这项可靠的结论是作者通过多年来对国际品牌使用社会化数据取得成功的案例进行观察分析后所得出的。以下三个策略就指导你如何达成上述目标:

  1.定义关键绩效指标(KPI)

  计算关键绩效指标的方法有许多种,尤其对于社会化媒体的指标而言更是如此,因为社交媒体充斥着大量促销信息。企业如何定义自己的KPI?如何从全局的角度去计算?这两个问题变得至关重要。

  观点、分享与提及率这三者的综合效果也常常作为企业衡量社会化媒体到达率的重要指标。同样的,点赞、分享和正面的评论也常被用于测量顾客的态度,那么采用什么样的公式可以测量出结果呢?这些问题都是每一个企业需要从全球化的角度去定义的东西。

  有一个解决途径是在作者看来是行之有效的,推荐全球KPI圣经(A global KPI glossary/bible,小编实在是没有找到这个资料)——一部实践性强的文稿资料,用于指导跨国企业。如果大家都读过这篇资料,那么当我们在讨论基于数据驱动的问题时,就会更容易地站在同一个认识层面上。

  

 

 

 

  2.使关键指标数据易于获取

  只有在人们都了解的情况下,指标才能指导行动。对企业来说很关键的一点在于有明确的方式让合适的人接触到相关指标数据:无论是登陆dashboard,还是邮件推送,亦或共享报表(当然,有些信息需要过滤,比如一些敏感议题和过载信息)。凡是涉及到有关信息发布需要和有关人员相匹配的时候,我们需要确保这种方式应该是实时有效的,比如内容生产者可以围绕时下热门话题,在第一时间内编撰出好的文章;或者是团队也可以通过付费媒体的讯息支持而提高绩效,同样团队也需要对客户提出的反馈(无论是积极或是消极)做出即时回应。

  

 

 

 

  3.传播智慧

  每一个社会化营销人都会向你夸夸其谈一番他们关于数据的一些见闻和观点,比如说什么样的内容可以更好的提升KPI;一天中什么时机最适合用以分享营销秘诀;什么样的产品在用户生成图像上表现最佳;以及他们从竞争对手中所学到的东西。如果你要给企业分享从他人身上获得的经验,那么你还要将它们加工提炼,使其变成更具大规模可行性的洞见。

  此时,公司的内刊就会发挥巨大作用。在这里,营销者将以个人的身份出现,每周分享一部分核心知识,再通过经理或编辑把这些内容编排为具体的操作指南,最终推广到整个企业。

  员工可以在公司内部的图书馆中根据标签“KPI”来检索相应书籍,或者也可以通过数据库来获取并下载相关知识,两种方法同样可行。

  当然,这些倡议需要通过自上而下的激励来鼓励员工去尽可能多的分享他们所掌握的信息和经验。

  

 

 

 

  建立一套跨国企业行得通的数据标准,以满足员工对信息的需求,同时授权给员工,分享他们的学习心得。这些建议虽然没有比火箭科学那么复杂,但却非常需要一套核心的策略来维持其正常运行,这其中有些建议对于许多全球性的品牌营销部门来说还是有一些需要克服的难关。

  当然,如果你可以无缝地把这些建议全都应用工作中去,那么就可以树立起当今营销界的一道标杆——数据驱动型社会化企业。