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2014年10月12日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

 

  钻展备战”淘宝天猫双11″引流营销策略

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  一、双11是买卖双方“双赢”狂欢

  在双11这场买卖双方都热情参与的狂欢里, 卖家们想卖的多一些,卖的好一些,卖得久一些,而买家们在看有什么值得买,有没有更便宜,要多久能送到?那么卖家们需要把购物清单,让利优惠和物流保障告知到消费者,引导消费者购物,提高购物体验。

  钻展能帮助商家们完成引流目标,在品牌和产品展示的同时,通过精准定向将顾客分层,并结合与之相匹配的创意策略,将顾客引流至店内,达成宝贝测款、爆款打造和主题促销等各项目的,最终完成销售目标。

  二、回顾2013年钻展大盘数据

  

钻展备战

 

 

  1.钻展PV随着双11临近开始上升,在双11当天达到峰值;

  2.CPC从11月初慢慢上升,在双11达到峰值,双11后迅速回落。

  

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  3.CPM从11月初开始上升,说明流量竞争开始进入白热化,掌柜在投放钻展时最关心是双11期间如何出价,其实没有任何捷径,唯一的办法就是需要持续投放,关注流量成本的上升幅度。

  4.ROI在10月底11月初开始下降,在11月9日开始大步提升,双11后回落,经过3天的休整期,余热期ROI慢慢提升。从这个数据我们可以知道,消费者的购物热情从11月9日就开始释放,持续到11月12日。结合大盘数据趋势,我们可以得到更多的投放策略。

  三、2014年钻展营销“亮点”

  无线:2013年双11淘宝支付宝成交金额突破350亿,其中无线端成交占50亿,无线端承载着成交、互动、引新的多重功能,今年无线端如何为双11预热是掌柜们特别关注的。

  钻展无线资源位包括app淘宝首焦2和3,及触摸版淘宝首焦2和3等,无线的流量提升非常快,且点击成本低,收藏成本低,是拓展潜在客户的有效途径。且后续钻展也会开放很多的无线app站外资源。

  无线流量的转化是掌柜们关注的另外一个问题,这需要在无线店铺装修、微淘互动、营销方案上面多下功夫。

  站外:双11是全民狂欢,从站内已经延伸到站外,从线上延伸到了线下,从2013年的钻展数据看,双11前后站外的表现也是非常不错的,利用站外资源位进行双11预热,拓展新顾客和潜在顾客,是补充店铺流量的必要途径。

  站外资源位现在包括门户、社交、影视类等共400多个资源位,且站外资源位支持动态创意,掌柜可以上传flash创意或者通过创意实验室的模板制作动态创意,同样的条件下,动态创意比静态创意的点击率提高一倍以上。

  站外资源位经过测试挖掘展现较多的网站,再根据网站人群特性选择性的投放适合的资源位。关于站外资源位的选择,这里小二也特意奉上最新的《双11站外黄金展位细分类目推荐》。

  下载地址如下:http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT,可以根据一级类目、细分类目、尺寸、受众特点来筛选。

  视频:随着网络视频和消费者的生活越来越紧密,视频营销的价值越来越突出,钻展?引入了爱奇艺、优酷和PPS等网站视频播放页的前贴和后贴15秒视频,视频能更好的表达产品特性和品牌理念,强化品牌记忆。且视频二期除了在钻展原有定向的基础上,增加了视频主题定向功能,并有更加丰富的视频展现形式。在视频上突出品牌,能和钻展即将上线的明显店铺形成“展示+搜索”的闭环营销。

  四、双11各阶段钻展营销重点和策略

  结合以上2013年大盘数据和2014年营销亮点,从9月底和11月底近两个月的时间,钻展双11营销共分为以下五个节奏:

  

钻展备战双11引流营销策略 3

 

 

  1.宝贝测款

  目的:通过测款确定双11主推产品,并通过定向投放老客户,同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试,锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。

  

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  2.前期预热

  目的:前期通过测款期已确定主推产品,需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主,通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏,提升品牌和店铺认知度。

  

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  店铺落地页需要注意以下内容:

  a)品牌理念:用品牌故事争取沉淀更多新的消费者,成为品牌的拥护者。

  

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  b)用店铺过往的成绩,彰显产品品质和品牌实力,以老用户对产品的认同,来积蓄大促的潜在买家。

  

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  c)品牌风格:通过店铺装修,突出品牌特质,争取目标消费者的共鸣,为即将到来的大促积蓄更多潜在买家。

  

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  d)前期预热营销方案:

  ——试用分享,通过产品试用,增加店铺曝光和品牌曝光,带动店铺其他产品和新品销

  ——情感主题促销,带动品牌排名迅速增长,关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升

  

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  ——无线引流,同时结合微淘话题预热。从普通消费者角度考虑,他们并不会这么清楚的重视双十一,于是通过问答的形式,和用户互动,引导用户回忆对于双11的记忆。利用微淘的插件,评论即发送双11优惠券。

  

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  ——包裹营销,10月购买下单收到包裹,可扫二维码领取双11优惠券,或者制作无线宝贝二维码小册子,每个包裹随赠一本。

  3.重点预热

  目的:离双11高潮期只有一周的时间了,钻展投放预算加大,并在创意上引导双11期间的活动,满减、满送、优惠券等信息,在店铺首页上引导加购物车,通过定向全开和铺面方式全面触达目标客户。双11是全民狂欢,无线、站外和视频资源位上需要大力宣导。

  

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  重点预热的营销策略如下:

  a)利用抽奖活动引导买家加入购物车,并通过现金大奖、无门槛和满减优惠券提前蓄势。

  

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  b)店铺页面直接优惠券领用,满送活动告知

  

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  c)抢购攻略123,让消费者简单明了知道购物流程

  

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  d)导购清单,通过页面或者客服发送给用户,页面分类导购页,适合品类较丰富的店铺

  

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  e)预售:通过设置阶梯价,主力和库存量大产品进行预订,预先刺激双11购买转化

  4.火爆开启

  目的:双11高潮期,通过前期用户的蓄积,当天最主要就是刺激购买转化,提升客单价,保持全天全时段流量持续高涨。定向溢价出到心里能承受价格,根据数据反馈及时调整。尤其是访客定向、兴趣点定向、DMP定向里的重点预热期钻展触达过的客户,包括钻展展现过、点击过的客户,还有加收藏和购物车客户,同事大流量资源位上要用通投来铺面。如果未参加双11会场,可提前引爆活动,用较低的成本获取流量。

  

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  下面针对双11当日活动分三个时期:

  

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  1.疯抢期

  a)限量份数秒杀:当天可分多次秒杀,使流量回流,持续全天流量高涨,秒杀同时增加消费者购买其他宝贝机会

  

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  b)宝贝已售件数:经过几个小时的抢购已形成销售数据,实时数字发布,激化疯抢气氛,刺激买家尽快下单。

  

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  c)倒计时工具:实时数字发布,激化疯抢气氛,刺激买家尽快下单

  

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  d)店铺已售销量和排名:为店铺吸引眼球,强化抢购氛围,并作为口碑宣传

  

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  e)限量礼物刺激:前xx名下单送礼,0~1点消费最高返现,0~3点下单抢购好礼

  

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  2.理性期

  a)优化消费者体验:将购物、物流配送、售后服务信息,在店铺显著位置公示,打消消费者顾虑,促成下单

  b)组合套装优惠:以明星产品带新品,以热卖产品带尾货,以试用装作赠品,以库存尾货打包福袋,以各种组合套装的优惠引导购买,帮助提升客单价

  c)更多的优惠:满赠满减满抽奖,分时分批抽免单,说服消费者下单购买/返回复购,注意多重优惠结合购物金额条件,以帮助提升客单价

  3.扫尾期

  a)制造最后的紧张氛围:优惠结束倒计时,热卖成交量实时显示,限时免单刺激,恩威并施,制造最后的抢货气氛激发买家从众心理,完成下单。

  

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  b)双十一后续服务及活动预告,明示告知买家,双十一结束后的后续服务和活动,以解除买家最后的购买顾虑,并为大促后续销售做铺垫。

  

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  4.余热期

  目的:双11高潮后,从数据看,经过3天左右的休整,从11月16日开始ROI持续上升,这个阶段是抓住还未购买的客户,用访客定向和DMP定向的未购买用户锁住这些顾客。

  

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  落地页的内容呈现和营销策略延续高潮期,重点打造狂欢继续的氛围,以清仓为主。