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2014年10月10日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

 

 

  社会化媒体崛起背景下社会治理角色的转型及行动逻辑

  

 

  ■有调查表明,“迷惘”是当前相当多的社会管理者面对如此景观时的一种内心纠结。

  ■“以物为本”的传播逻辑、概念化的传播形态、单向灌输的传播方式、畸轻畸重的传播结构、缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力……是当下政府在公众传播力构建方面存在的主要问题。

  ■当前传播领域中制度设计的关键性缺陷是意见表达的宽容度过于狭窄。

  ■政府角色转换以及关系资源的获得是走出当前舆情危机的关键。

  中国社会正经历着一场深刻的转型,从未有哪个时代的社会格局像现在这样纷纷扰扰、万象横生。这尤其表现在作为权力资源的传播资源的社会化分享上。传统意义上的“受众”从未像今天这样,开始拥有了巨大的传播话语权;而大众传播者也从未如当下这般拥有如此多的传播技术手段,却对传播影响力的发挥绞尽脑汁,搏命厮杀。互联网趋势研究者谢尔·以色列在其著作《微博力》中指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。”

  ▍一、社会化媒体的崛起究竟在改变着什么

  以微博为代表的社会化媒体的崛起演进着社会的重大改变。传播渠道的七横八纵,传播方式的五花八门,以及传播效果的“一地鸡毛”,是当前传播领域中一道“乱花渐欲迷人眼”的景观。有调查表明,“迷惘”是当前相当多的社会管理者面对如此景观时的一种内心纠结。

  如果我们把一种新的传播方式和新的传播介质的出现,仅仅理解为是多了一个传播通路或传播平台的话,就会极大地低估了这种传播技术革命之于经济和社会生活改变的影响。以微博为例,微博的出现不仅仅使人们的信息沟通更加便捷和即时,也不仅仅使人们在向社会“喊话”时有了一个“点对面”传播的“麦克风”,其实它的真正意义在于:

  1.由于微博传播是基于“弱连带关系”,过去只有在朋友和亲人之间才拥有的某种信任关系,如今在“陌生人”当中也得以建构,这使得微博传播具有更大的渗透力和影响力。

  2.凭借着微博用户之间重重叠叠的关系嵌套,形成核裂变式的传播效应。而这种强大的传播效应对于传统传播范式的一个重大改写就是:它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒体”的格局(譬如,在中国的大面积传播必须依赖CCTV或新华社,在世界的大面积传播必须依赖CNN、美联社等等),在微博的世界里,传播者是谁并不重要,重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。由此所带来的,无疑是“大媒体”在传播动态事实资讯方面功能的失落和角色的被取代。以微博为代表的社会化媒体的新兴传播方式的出现:

  1.改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。过去世界很大,现在世界即我,我即世界。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大,以我为中心的认知圈正在形成,凡是不能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸,也很难进入人们自我选择的认知图景中。因此,如何嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑,便成为传播致效的关键。

  2.其所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。过去人们是生活在现实中的,受到现实关系的种种约束;现在人们借助于虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊,在更为广泛的世界里找到“同声相求、同气相求”的同道,他们相互拥趸、彼此取暖,强化着个性和自我,但这种关系具有某种“正反馈”效应,“圈子”内的声音被放大,“圈子”外的声音被压低,致使人们对于自我的社会选择的自信程度大大强化,而对于有异于自己的社会观点和价值取向颇为不屑,甚至视为异类。因此,如何找到不同“部落”对话的“合意空间”(即利益、需求及价值表达的交集部分),便成为政府及传媒机构的特别重要的社会责任和价值重心。

  3.丰富和拓展了人们的生活体验,使人们的社会判断和社会决策更加感性化。在传统媒介环境下,人们对于世界的体验更多是单向度的,其中,理性在其社会判断和社会决策中起着主导性作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面,其感性判断得到了极大调动和激活,越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。因此,今天的传播营销竞争,不在于或者主要不在于你是否把道理说得清晰、透彻,而在于你是否让人们体验到了这种内容、产品、服务和主张所带来的全方位的细腻感受。

  ▍二、当下政府在公众传播力构建方面存在的主要问题

  a.“以物为本”的传播逻辑。当前我们的宣传中存在着严重的见物不见人的倾向,没有体现出对人应有的关切与尊重;缺少理想和文化的高度,缺少有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。

  b.概念化的传播形态。缺乏温度与温情,无法与人产生情感共振。须知,在传播实践中,“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”更加有效。

  c.单向灌输的传播方式。不是平等对话而是强行灌输,不是直面现实而是回避现实,缺少对被宣传者的尊重和关切,缺少对于多元意见的包容和相处之道,缺少对于社会关切问题的有针对性的、坦诚的、互动式的沟通。

  d.畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上,存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒体唱卡拉OK,而在市场化媒体、新兴媒体上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上,则存在着严重的成绩宣传的思维定势,严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。

  e.缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面,政府目前的宣传各自为战,且多着眼于自身功利性的传播目标的实现,散乱且无序,对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面,政府目前在舆论传播中的传播角色过于本色和单一。实现政府整体形象重构的宣传目标,需要一种系统化的管理与协调,统筹协同,有的放矢,“集中资源办大事”应成为未来宣传管理的一种基本选择。

  ▍三、当前传播领域中制度设计的关键性缺陷是意见表达的宽容度过于狭窄

  就新闻的社会传播而言,无论形式多么丰富多彩,无非就是两样东西:一是事实,二是意见。新闻传播的制度设计在内容规制方面正是围绕着这两个基本范畴而展开的。经过改革开放30余年的发展,特别是经过2001年我国媒体对“9·11事件”的报道、2003年“非典”事件的报道,我们国家在制度设计上通过“政府信息公开条例”、“新闻发言人制度”等的建设,在“重大事件让人民知道”的知情权保障方面,在第一时间公开报道上,已经没有根本性的制度障碍,这是新闻传播领域改革开放的重要成果。

  但是,在事实报道的及时性方面取得历史性进步的同时,我们在意见表达的多样性方面还在一种紧约束中踯躅不前。须知,我们已经进入到了一个历史发展的新时期,我们这个社会已经不再是建立在“零和博弈”基础上的政治格局,而是建立在“一荣俱荣一损俱损”的多元社会利益、经济利益的政治基础上。因此,过去专政理论所倡导的那种“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风”式的舆论政策已经完全不适应今天我国的社会政治现实。因为任何社会利益集团的利益的系统受损,就会导致整个社会利益格局失衡,严重的甚至会导致社会“大船”的倾覆。

  因此我们的政策制定必须“兼听”,利益分配必须“兼顾”。因此,我们党和政府在现阶段的总路线和总方针就是建设“和谐社会”,其基本内涵是“尊重差异、承认不同、各美其美、和而不同”。很显然,意见的多元、舆情的多样是我国现阶段政治发展的基本现实,传统媒体在“舆论一律”的传统规制下不作为、不反映,新媒体领域由于其天然的“草根”属性,以及在管控方面的技术难度和成本约束,必然成为当前中国舆论的主战场。这本质上说是制度设计的缺陷造成传统媒体的“失语”和“边缘化”,其实质是一种制度性的“失控”。

  ▍四、政府角色转换以及关系资源的获得是走出当前舆情危机的关键

  1.当前政府所面临的危机是角色错位所造成的

  从传播学意义上看,一种新媒体的出现,不仅仅是增加了一个传播的渠道,更大意义上是社会连结关系的深刻改变,社会游戏规则的改变,舆情生态环境的改变——它会引发一系列沟通关系、利益关系,以及彼此之间力量对比关系的改变。所以面对一种新的媒体,需要更多的技术和智慧含量的应对,其中也包括制度的“顶层设计”的深刻改造,这可能是当前新闻和舆情领域出现各种问题和危机的症结所在。

  而面对当下价值多元、表达多元的社会现实,政府应该扮演什么角色呢?政府过去是全民意见的代表者。但是在今天这种多元化的政治表达、经济表达、利益表达环境中,政府的角色、党的角色也许要发生重要的改变——政府不再是所谓全民利益的唯一正确观点、正确主张的表达者,而应该成为各种利益的协调者,公共议题的协调、设置和规则维护者,这才是真正重要的角色担当。如果政府继续扮演表达意见的某一方,必然成为众矢之的,因为政府拥有巨大的资源,如果在现实中选择跟某一个利益集团扭结在一起,整个社会利益平衡就不能保证,势必将自己置于被动挨打的位置上,成为微博“群殴”的对象。因此,这要求政府应该学会如何在建设和谐社会总目标之下实现自身角色的转变,实现开放性的新闻发布,而不是关起门来,只把自己认为正确的观点和主张说出来,单向度地进行传播。这就是新闻发布模式的根本性的改变。

  其次是舆论引导基本逻辑的改变。过去在相对单一化环境当中,老百姓因为缺少信息参照,缺少对多元化意见的了解,用理性判断,晓之以理引导群众,是一种有效的方式。但在今天,这种多样化利益格局,多层次复合复杂意见表达出来的时候,你的道理和老百姓的道理,你的逻辑和老百姓认定的逻辑之间可能有着很大的差异。因此,今天单纯用晓之以理、摆事实讲道理来说服社会、引导社会,已经是比较低效、少效,甚至无效的舆论引导方式了,而开始用情感进行社会认同、社会角色的判断。情感判断的本质是关系判断,即人们要在所有逻辑判断之前厘清一个关系:我跟你是什么样的关系,同舟共济的关系,还是博弈关系?

  在这样的背景下,我们在舆论引导过程中,如果没有同舟共济、情感共振、关系认同作为前提和基础,摆事实、讲道理就不会起到相应的作用。铁道部原新闻发言人王勇平之所以遭到舆论恶评,很大程度上是因为他的讲话逻辑和老百姓之间、社会之间、民生民意之间有着巨大的不接轨,盲目自信、卡拉OK,甚至侵犯和刺激了老百姓核心情感和深层的利益关注。概言之,政府角色转换以及关系资源的获得,是走出当前舆情危机的关键。

  2.“角色转换”、意见的宽度和利益表达的平衡:“关系革命”背景下,政府信息表达的基本要求

  如上所言,要解决政府所处的危机状态,除了需要改变自己在公共舆论中扮演的角色,超越“唯一正确意见的表达者”角色,在更高的层次上扮演公共议题的设置者、公共表达平台的构建者以及游戏规则的维护者等新的角色,对于新的关系资源的利用和价值发掘,也是构建其影响力的最为重要的发展逻辑。

  其中,基于多元化的社会现实,政府在扮演“平衡者”的角色方面负有特别重要的使命,也是政府在今天的“立足点”。有哲人说,没有批评的自由,赞扬便没有价值。由此,我们也可以说,没有对称的人性关怀,正义的力量和价值就无法深刻表达。政府所倡导的人性光芒不仅要有蕴含着逻辑张力的“金刚怒目”,也要有浸润在每一句话语当中的“菩萨低眉”。

  其实在今天这样多元化的利益格局、意见格局的社会态势之下,多一个角度就多一分价值,这正是我们今天这个社会最需要的一种话语姿态。一个负责任的政府,其传播操作中的平衡性的担当应该是一种自觉:当社会笑的时候,不要让社会笑出狂妄;当社会哭的时候,不要让社会哭出沮丧。这一点,对今天的政府而言是一件特别重要的事情。

  我们有些人一直觉得做一个发布,表达一个意见,一定要得到一个正确的结论。但事实上,事实是唯一性的,但意见和价值判断是因人而异的,而这个社会恰恰是多元构成,需要人们之间的互相理解、互相沟通,包括某种形式的冲突也是一种沟通的形式。因此,必须要建立起一种新的传播价值——过程性的价值。或许,对话、沟通本身就是一种我们应该追求的重要的社会价值,我们这个社会,需要多元的声音以及意见的多样性。