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2014年9月10日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +



  

  

移动互联网商规06:简化你的产品信息,聚焦!

  在汪洋大海的信息中必须简化你产品的所有信息,聚焦、聚集、再聚焦才有生命力、冲击力、发展力,否则等待你的就是死亡。

  太多的特点等于是没有特点。——《定位》作者 杰克·特劳特

  信息太多,在信息的汪洋大海中,根本无法得到传播。你已经不能像以前,把经销商摁住,做个足疗,就可以谈几个钟头。在移动互联网时代,信息对于消费者来说,能入法眼、能吸引眼球的机会稍纵即逝。

  如果你想把所有的好点子都硬塞到你的产品中,你的产品一定会给顾客一个杂乱无章、没有重点的感觉,最后太多的特点等于没有特点。

  试图满足所有人,等于得罪所有人

  如果你有一个餐厅,主打儿童餐,但是又在卖湘菜,而且推广生日聚会场所,这时候,你会发现你的消费者除了一眼茫然、一头雾水,已经没有办法记住你所有的特征——根本不知道你是干什么的。

  在集聚太多特征和卖点的时候,消费者的意识就模糊了,根本记不住你的定位,意图满足所有消费群,也就是失去所有消费群。何况互联网带来那么、那么多的信息。

  试着想象一下,如果你手里有足够的银子,然后想去买一台电脑。如果你想买苹果电脑,非常简单,从两种机型中做选择——MacBook Air和MacBook Pro。选择机型之后,然后再选择显示器尺寸,处理速度、内存和硬盘大小,非常的简单。

  让我们去逛一下某电脑品牌的网站,他们网上产品目录变化纷繁,你根本不知道其中的X系列、T系列、S系列有何区别,然后其中还有更多的型号,型号中间还有不同配置。如果作为品牌的铁杆粉丝,花将近3个月的时间在淘宝、天猫和官网上寻找适合自己的机型,然后在茫茫的机型中选择自己喜欢的型号,这是一种什么的历经折磨。折磨之后的决策又是什么?希望你的品牌忠诚度能留住你的客人,或者其他品牌没有提供更好的选择。

  不管是圣人或者凡人品牌,他们之所以制作这么多的产品,是希望用户“有选择的余地”,但是结果是——试图让所有人满意,就等于得罪了所有的人。

  乔布斯在1998年重返苹果时,做出了一个重要的决定,用一张简单的图表,包含了四个象限,代表苹果的新产品战略——用简洁的理念,让众多的苹果型号变成四种型号,分别为普通用户和专业用户的笔记本,普通用户和专业用户的台式机。这是科技史上最引人注目的简化产品体系的方式。

  相反的是,用户并没有感到苹果的产品型号缺乏,或者选择的产品太少。恰恰相反,他们会觉得,苹果的产品线令消费者购物选择非常方便——苹果用户看到的是简洁,而不是缺少选择——他们被苹果所吸引的原因之一,就是苹果为消费者提供了简洁的购物体验。

  特斯拉汽车就是一个电动车,一开始就是为时尚人士小众市场准备的,也就那么一款,如果你一上来就要搞很多款,让所有人都喜欢的车,一定会完蛋。

  当然,用户需要选择,也喜欢选择,但是一旦超过“度”,太多的选择则变成了缺点,让人生厌。

  移动互联网时代的消费者,天天面临选择,绝对不会为过度选择而分心。从某种程度来说,太多的选择只会让人下不了决心购买。对很多网上闲逛的人来说,选择过多甚至会导致购买焦虑,因为他们不知道是否能选择到合适的商品。

  简洁——无论是苹果的网上商店,还是实体的购物中心,你逛的根本不是满是产品的超市,而是给你非比寻常乐趣的体验店。人们购买苹果产品,是因为他们样式新颖、使用简单,然而还有还有一个非常重要的因素,就是新颖、简单的购物体验。

  简洁——即使顾客在网上闲逛以及走进店门前还不确定要买什么的时候,也会很容易找到自己适合的产品。太多的选择,会让人晕头的。

  这就是乔布斯的思维,产品数量少,但每一个都让用户获得极致的体验。现在的中餐馆,一个小路边店菜单都很厚,提供几百个菜品,但最终的结果是很多菜一个月却只能被点一两次,食材很容易不新鲜,变质,很容易伤害客人,更不要说极致的体验了。

  你当不了沃尔玛,就别试图照抄乱搬

  一家餐厅只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。创立之初,一些美食界人士认为,这样做是找死,而雕爷却一意孤行。雕爷要从互联网的汪洋大海中,把雕爷敲入消费者的头脑中。这时需要的是一个钉子,而不是若干个钉子,而这个钉子就是单品切入——牛腩。

  之所以做这么少的SKU,是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑:一个消费者第一次吃某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。但是如果原封不动的把传统餐馆搬运到网络上,实现所谓的互联网化,就,是根本行不通的事情。

  关键就是从简洁入手,尽管知道是常识,但这是在思维重构过程中最容易违背的原则之一。

  还是以特色的儿童餐厅为例,当老板的,是很容易混入其他的东西,包括孩子来了,妈妈总要吃饭的啊——把湘菜加入;湘菜大家都喜欢,那么多出品几个菜品;几个菜品肯定不够,让大家选择面多一点多好啊。

  线下这样认为是没有一点点错误,或者以丰富为定位的品牌也没有任何错误——沃尔玛的品类特别的丰富,让人眼花缭乱;线上京东除了卖家电,后面还卖书——但是你要意识到,你不是京东、你不是沃尔玛,你不是刘强东,也不是山姆沃顿。你就是一个传统企业,甚至只是一个辐射只有几公里的餐厅而已,你也还不是苹果、不是微软。

  如果你不是一个钉子深深嵌入消费者的头脑中,而是不停的加更多的东西、更多的东西,那么消费者就会迷糊,也很快就会忘记。给妈妈增加湘菜没有错,给爷爷奶奶增加更多选择也没有错,但这不是核心价值,核心价值在于就餐的孩子是否喜欢、是否有营养、是否会再次光临。

  把儿童餐的核心价值与妈妈用餐的附属价值相比较,哪一种在互联网具有核心竞争力,是多好一点还是少好一点?

  记住,移动互联网时代的铁规——少就是多!

  抗拒所有的复杂,一次只接住一个

  即使最聪明的人,有时候也会太从内往外欣赏自己的产品,而不愿意放弃任何有优势的特征,连乔布斯都是如此,更何况传统企业们、O2O线下的老板们想爬到线上来。

  史蒂夫.乔布斯与广告公司的一次例会上,大家为审核iMac的广告内容发生了严重分歧——创意团队坚持整个广告最好只体现iMac的某一个关键特性。

  而乔布斯却像所有的餐馆老板们一样,想要描述的优势、关键特性有这里、这里、这里还有这里,超过五六处,在他看来,一则30秒的广告足以很好的介绍这个特性——原来重返苹果的乔布斯,把产品线极其精简的乔布斯也会犯这样的错误,何况我们这些凡夫俗子!

  在经过辩论之后,执着的乔布斯丝毫没有改变主意的意思。这时候创意团队的头目克洛灵光一闪,从记事本上撕下了五张纸,揉成了五个纸团,开始给乔布斯做演示。“接住,史蒂夫”,克洛把纸团扔向了会议桌对面的乔布斯,乔布斯很轻易的抓住,并扔了回去。洛克说:这是一则很好的广告。

  “现在,再接住这个”,洛克继续说,并把五个纸团同时——记住是同时,扔给乔布斯,这一次乔布斯一个也没有抓住,纸团全部落在了桌上和地上。

  这就是简约至上的力量,所必须遵循的力量。在移动互联网上,清楚、精简的表达总是能更容易获得人们的反馈,然而当复杂介入之后,人们就懒得开始理会。

  简约,是指在产品规划和品牌定位上,力求专注、简单;在产品设计上,力求简洁、简约。

  在互联网时代,信息爆炸,消费者的选择太多,选择时间太短,用户的耐心越来越不足,而转移成本太低。线下一家门店出来,可以再进入下一家,线上只需要点击一下鼠标,转移成本几乎为零。所以,必须在短时间内能够抓住他!

  做不到专注,就没有可能生存下去!

  

移动互联网商规06:简化你的产品信息,聚焦!

  在汪洋大海的信息中必须简化你产品的所有信息,聚焦、聚集、再聚焦才有生命力、冲击力、发展力,否则等待你的就是死亡。

  太多的特点等于是没有特点。——《定位》作者 杰克·特劳特

  信息太多,在信息的汪洋大海中,根本无法得到传播。你已经不能像以前,把经销商摁住,做个足疗,就可以谈几个钟头。在移动互联网时代,信息对于消费者来说,能入法眼、能吸引眼球的机会稍纵即逝。

  如果你想把所有的好点子都硬塞到你的产品中,你的产品一定会给顾客一个杂乱无章、没有重点的感觉,最后太多的特点等于没有特点。

  试图满足所有人,等于得罪所有人

  如果你有一个餐厅,主打儿童餐,但是又在卖湘菜,而且推广生日聚会场所,这时候,你会发现你的消费者除了一眼茫然、一头雾水,已经没有办法记住你所有的特征——根本不知道你是干什么的。

  在集聚太多特征和卖点的时候,消费者的意识就模糊了,根本记不住你的定位,意图满足所有消费群,也就是失去所有消费群。何况互联网带来那么、那么多的信息。

  试着想象一下,如果你手里有足够的银子,然后想去买一台电脑。如果你想买苹果电脑,非常简单,从两种机型中做选择——MacBook Air和MacBook Pro。选择机型之后,然后再选择显示器尺寸,处理速度、内存和硬盘大小,非常的简单。

  让我们去逛一下某电脑品牌的网站,他们网上产品目录变化纷繁,你根本不知道其中的X系列、T系列、S系列有何区别,然后其中还有更多的型号,型号中间还有不同配置。如果作为品牌的铁杆粉丝,花将近3个月的时间在淘宝、天猫和官网上寻找适合自己的机型,然后在茫茫的机型中选择自己喜欢的型号,这是一种什么的历经折磨。折磨之后的决策又是什么?希望你的品牌忠诚度能留住你的客人,或者其他品牌没有提供更好的选择。

  不管是圣人或者凡人品牌,他们之所以制作这么多的产品,是希望用户“有选择的余地”,但是结果是——试图让所有人满意,就等于得罪了所有的人。

  乔布斯在1998年重返苹果时,做出了一个重要的决定,用一张简单的图表,包含了四个象限,代表苹果的新产品战略——用简洁的理念,让众多的苹果型号变成四种型号,分别为普通用户和专业用户的笔记本,普通用户和专业用户的台式机。这是科技史上最引人注目的简化产品体系的方式。

  相反的是,用户并没有感到苹果的产品型号缺乏,或者选择的产品太少。恰恰相反,他们会觉得,苹果的产品线令消费者购物选择非常方便——苹果用户看到的是简洁,而不是缺少选择——他们被苹果所吸引的原因之一,就是苹果为消费者提供了简洁的购物体验。

  特斯拉汽车就是一个电动车,一开始就是为时尚人士小众市场准备的,也就那么一款,如果你一上来就要搞很多款,让所有人都喜欢的车,一定会完蛋。

  当然,用户需要选择,也喜欢选择,但是一旦超过“度”,太多的选择则变成了缺点,让人生厌。

  移动互联网时代的消费者,天天面临选择,绝对不会为过度选择而分心。从某种程度来说,太多的选择只会让人下不了决心购买。对很多网上闲逛的人来说,选择过多甚至会导致购买焦虑,因为他们不知道是否能选择到合适的商品。

  简洁——无论是苹果的网上商店,还是实体的购物中心,你逛的根本不是满是产品的超市,而是给你非比寻常乐趣的体验店。人们购买苹果产品,是因为他们样式新颖、使用简单,然而还有还有一个非常重要的因素,就是新颖、简单的购物体验。

  简洁——即使顾客在网上闲逛以及走进店门前还不确定要买什么的时候,也会很容易找到自己适合的产品。太多的选择,会让人晕头的。

  这就是乔布斯的思维,产品数量少,但每一个都让用户获得极致的体验。现在的中餐馆,一个小路边店菜单都很厚,提供几百个菜品,但最终的结果是很多菜一个月却只能被点一两次,食材很容易不新鲜,变质,很容易伤害客人,更不要说极致的体验了。

  你当不了沃尔玛,就别试图照抄乱搬

  一家餐厅只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。创立之初,一些美食界人士认为,这样做是找死,而雕爷却一意孤行。雕爷要从互联网的汪洋大海中,把雕爷敲入消费者的头脑中。这时需要的是一个钉子,而不是若干个钉子,而这个钉子就是单品切入——牛腩。

  之所以做这么少的SKU,是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑:一个消费者第一次吃某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。但是如果原封不动的把传统餐馆搬运到网络上,实现所谓的互联网化,就,是根本行不通的事情。

  关键就是从简洁入手,尽管知道是常识,但这是在思维重构过程中最容易违背的原则之一。

  还是以特色的儿童餐厅为例,当老板的,是很容易混入其他的东西,包括孩子来了,妈妈总要吃饭的啊——把湘菜加入;湘菜大家都喜欢,那么多出品几个菜品;几个菜品肯定不够,让大家选择面多一点多好啊。

  线下这样认为是没有一点点错误,或者以丰富为定位的品牌也没有任何错误——沃尔玛的品类特别的丰富,让人眼花缭乱;线上京东除了卖家电,后面还卖书——但是你要意识到,你不是京东、你不是沃尔玛,你不是刘强东,也不是山姆沃顿。你就是一个传统企业,甚至只是一个辐射只有几公里的餐厅而已,你也还不是苹果、不是微软。

  如果你不是一个钉子深深嵌入消费者的头脑中,而是不停的加更多的东西、更多的东西,那么消费者就会迷糊,也很快就会忘记。给妈妈增加湘菜没有错,给爷爷奶奶增加更多选择也没有错,但这不是核心价值,核心价值在于就餐的孩子是否喜欢、是否有营养、是否会再次光临。

  把儿童餐的核心价值与妈妈用餐的附属价值相比较,哪一种在互联网具有核心竞争力,是多好一点还是少好一点?

  记住,移动互联网时代的铁规——少就是多!

  抗拒所有的复杂,一次只接住一个

  即使最聪明的人,有时候也会太从内往外欣赏自己的产品,而不愿意放弃任何有优势的特征,连乔布斯都是如此,更何况传统企业们、O2O线下的老板们想爬到线上来。

  史蒂夫.乔布斯与广告公司的一次例会上,大家为审核iMac的广告内容发生了严重分歧——创意团队坚持整个广告最好只体现iMac的某一个关键特性。

  而乔布斯却像所有的餐馆老板们一样,想要描述的优势、关键特性有这里、这里、这里还有这里,超过五六处,在他看来,一则30秒的广告足以很好的介绍这个特性——原来重返苹果的乔布斯,把产品线极其精简的乔布斯也会犯这样的错误,何况我们这些凡夫俗子!

  在经过辩论之后,执着的乔布斯丝毫没有改变主意的意思。这时候创意团队的头目克洛灵光一闪,从记事本上撕下了五张纸,揉成了五个纸团,开始给乔布斯做演示。“接住,史蒂夫”,克洛把纸团扔向了会议桌对面的乔布斯,乔布斯很轻易的抓住,并扔了回去。洛克说:这是一则很好的广告。

  “现在,再接住这个”,洛克继续说,并把五个纸团同时——记住是同时,扔给乔布斯,这一次乔布斯一个也没有抓住,纸团全部落在了桌上和地上。

  这就是简约至上的力量,所必须遵循的力量。在移动互联网上,清楚、精简的表达总是能更容易获得人们的反馈,然而当复杂介入之后,人们就懒得开始理会。

  简约,是指在产品规划和品牌定位上,力求专注、简单;在产品设计上,力求简洁、简约。

  在互联网时代,信息爆炸,消费者的选择太多,选择时间太短,用户的耐心越来越不足,而转移成本太低。线下一家门店出来,可以再进入下一家,线上只需要点击一下鼠标,转移成本几乎为零。所以,必须在短时间内能够抓住他!

  做不到专注,就没有可能生存下去!