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2014年9月6日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

  【营销攻略】新电商营销:出卖自己的人品 赚朋友的钱

  

我们是国内最大的社会化媒体的资源平台,为几乎所有电商提供社会化媒体传播的服务。大型的公司比如天猫双十一、京东、唯品会都是我们做的社会化媒体支持。小型的有一些新的企业,比如黄太吉、rosconly,不知道有没有人知道rosconly的“一辈子只送给一个人”,买这个花要先登记你的身份证,以及你要送花的那个人的身份证。第二天你要送给小三的时候,对不起,不提供服务了。因为这个服务,导致很多人办了一个假身份证。(全场笑)这些电商我把它们称之为新电商,新电商有什么样的特点呢?就是不再依赖任何平台。

  新电商你所不能不知的三个特点

  新电商有三个特别明显的特点:第一个特点,找一个极致化的产品。小米,我们知道他们做产品做得非常极致。有人知道小米1当时的口号是什么吗?只为发烧友做的手机。小米1出来的时候,第一波产品连操作系统都没有,你需要自己装操作系统,自己下载各种软件,自己去更新,自己去维修,很多人通过用小米变成维修专家。对于平台而言,一定要慎重考虑SKU的数量,或者我们自己单独做的话,一定要想明白我这个产品极致的地方在哪里。说一句很难听的话,在国内卖了这么多的女性手机,其实没有一个手机对女性需要的特点研究得非常清楚,他们都没有把这个产品做到极致,所以他们都不算做得起来。

  第二个特点是粉丝经济,就是如何找到最喜欢你的那波人,然后让他们喜欢你,关注你,天天跟你在一起。

  第三个特点是利用社会化媒体的力量,把自己的品牌转嫁出去,快速改变目标用户对自己的感知。

  如果我能改变你的认知,那么你的财富就都是我的

  他们的共性就是运用社会化媒体快速改变目标用户对品牌的认知。犹太人说过一句话:如果我能改变你的认知,那么你的财富就都是我的。其实我们做产品,做营销都是这样的,我们辛辛苦苦做一个产品,做完之后第二个问题就是我能改变这些目标用户,让他们知道我是谁?喜欢我,愿意买我的产品。其实都是在围绕一个事情做,就是改变认知。

  改变认知的方法论已经不是以前的漏斗理论,而变成了波纹理论,就是通过多触点,多关键节点的影响,快速改变别人的认知。整个社会化媒体营销,不同人理解是不一样的。

  其实我们做了这么多案例之后发现,整个社会化媒体营销卖的是什么呢?他出卖的其实就是这个人的人品,人品分值特别高就可以不停的背书一个一个产品,通过他的背书,把他的人品出卖,同时通过他的背书让他的粉丝了解到这个品牌。

  杨幂在3月27上午通过微博发布"求么么哒"话题:“生活需要正能量!学会去爱,学会坚强!需要阳光温暖一下#求么么哒#”。这个小姑娘发完之后,当天就有10万次回复。很多男生冲动地说,“妹妹,你在哪,我现在就把香喷喷的热么么哒给你送过去“,然后就把“么么哒”这个词推了出去。

  不过大家比较崩溃的是,下午杨幂就收到了“么么哒”,抱着一个已经被别人送过来了TCL么么哒手机。当天晚上这个手机专卖店就开始排队,大家开始买么么哒手机。

  整个宣传从头到尾没有提到它的性能或是价格,只是告诉大家,我的人品转让出去了,我在用么么哒。但是大家都知道,杨幂肯定不会用么么哒手机,她要么用苹果,要么用更高端的。但是她通过这个活动,让她的粉丝们开始认识了TCL么么哒手机的品牌。他们会觉得原来么么哒手机我不知道,现在我知道了,而且我的偶像在用,我也要去用,于是当天晚上很多人去排队。

  当时郭敬明转发杨幂#求么么#,参与了互动:@杨幂 还心心念念的想要个么么哒吗,福利来了!预约不到的可以找王总@王激扬试试运气,此“后门”仅开放给期待小时代3的VIP专享,我只能帮你到这里了。整个营销活动做完之后,么么哒手机销量非常不错。

  当然很多人会说,我周围有几个明星朋友,能不能把这个事做起来呢?实际上我们后来做了一个总结,包括我们自己做成功的案例都是有这样一个模型,大概分三个部分:有一个信息发出的原点,然后有观点的。我们看到很多人会找一些明星去做饥饿营销,但是很少有成功的。原因就在于,他把明星这个事孤立起来了,关键要有观点的振荡。在杨幂发完之后,我们找了两百多个二三线小明星和模特开始跟她互动,聊么么哒手机这个事情。第三就是广度扩散,我们找了一些微博和微信上面草根资源,把他们讨论的方向做了一些引导和扩散,最终导致这个事件爆发。

  微信已是我们身体的一部分

  现在大家的注意力到了微信时代,手机变成了我们身体的一部分,很多人在讨论说,晚上睡觉前最后一个动作是闭眼睛?还是放手机?大家的答案最后都是,晚上睡觉前最后一个动作是放手机。就是先闭上眼睛,拿着手机等啊等,等到最后一振才决定要不要睡觉。如果振完之后效果不好,没准起来要开始打电话了。还有人做了一个调查,说手机一振来了四个信息,一个是未接电话,一个是未读短信,一个是手机QQ闪烁,还有一个是微信。99%的人选择先处理微信的信息,把未接电话居然放在第二位了,所以微信现在变成我们身体的一部分。

  而在此之前不是这样的,2010-2013年是微博时代,微博经历了两个时代。2010-2012属于草根时代,只要随便弄一个有奖的活动,找草根账号一扩散,营销品牌和流量就起来了。当时有十多万淘宝店与我们合作,找一个草根账号说“多美的鞋子,68块钱/双包邮”,丢出去3天能来15万的IP。到2012年双十一是一个非常大的转折点,双十一之后微博上已经没有什么流量了,丢什么链接都没人点,大家都皮了。一丢链接就是卖东西的,所以很少人在微博上点链接,整个草根账号开始衰落。

  但是2013年是微博明星的崛起,很多企业靠名人背书起来了。比如上海盛大百万亚瑟王的发行,完全是用微博上的资源,都没有用传统任何资源,把自己刷到一天一千万的充值额。

  到2014年开始微信进入非常强的时代,微信特点非常鲜明,首先它会左右很多人的决策,我们很多人都会通过微信的朋友圈和微信公众账号的推荐,改变对很多东西的认知。你会发现朋友圈里卖货的人越来越多。

  微信的媒体属性之三个特点

  第一个特点是同城趋势。在微博时代属于短文章,很少能把同城氛围做起来,都是以兴趣爱好为主。我们几乎为每个大的明星和大的账号做过体检,体检完之后发现他的粉丝属性全群化非常的丰富。

  第二个趋势是高收入趋势,我们发现微信上的销售力普遍高于微博上的销售力,微播易做过的活动大概有30多万起,在腾讯微博上能卖40-60块钱的东西,在新浪微博上可以卖60-80块钱的东西,那么在微信上就会更高一些卖100块钱以上的东西。

  第三个趋势是通过兴趣轴锁定很多兴趣爱好相同的人,可以通过这些轴快速把你的产品背书到相关的人。

  新电商营销三步走:把你的客户转化成自己的好朋友,你可以跟他做一辈子生意

  新电商营销的第一步,现在已经不再是先建网站了,而是先建一个自媒体账号。我有一个朋友在南京做五格货栈,卖车厘子的,如今已经卖好几百万了。但直到现在也没有一个独立网站,只有一个公众号,然后不时地吸纳这些爱吃车厘子的人,在上面反复去卖这些东西。这个第一步估计几乎所有电商企业都在做。但是这个东西不一定是完全成立的,因为很多企业微信账号是涨不起来粉丝的,包括微博也是这样的。

  如果你的产品和服务比较简单和单纯的话,就不要在账号和粉丝上下太多工夫,因为它注定涨不起来。没有人会为买一个橡皮关注一个橡皮厂,也没人会为买一个玩具去关注玩具厂。这些营销类的账号几乎是做不起来的,所以不要在上面花费太多的精力。

  第二步就是用求爱的方式去传播,改变认知,让更多人知道你,让更多人通过他们崇拜的对象来影响这些人的品牌认知。

  通过在微博上利用名人,在微信上利用公信力比较强的账号进行信息首发,然后在微信和朋友圈里边进行观点振荡,最后用微博和微信草根账号进行扩散。这是目前来说比较完善的,可以通过微博、微信的整合,快速把你的品牌在相关的人里面产生品牌印象,最终转化成营销的一种行之有效的方法。

  这些新电商都在微信上做了什么呢? 63%的人都在上面跟大家孜孜不倦的传播自己的品牌故事,试图让大家记住你,喜欢上你。11%是为自己的个人账号加粉丝。24%是推各种活动、展览和地面服务,其他占6%。

  第三步就是朋友圈营销。可能很多人还不把它当成一回事,但是已经出了两个很牛逼的案例了。第一个案例就是俏十岁,俏十岁在整个朋友圈中扩散,招来2000个小姑娘做代理商,让她们不停地分享。

  第二个案例就是我当时跟员工打赌说,我没有在朋友圈买过东西,后来一算我大概花了17万。这些钱怎么花的呢?第一个大头大概有9万块钱是买酒了。当时是春节的时候,酒仙网的老板给我一个大红包,一看一千块钱,把我高兴坏了,结果为了一千块钱付出了很大的代价。后来加了他的微信好友,加完之后他说:老徐,我看你老是晒到哪喝酒,你是不是经常喝酒?我说:是。他说:你要再买酒找我,我特别忙,我给你加一个助理吧,就弄了个小姑娘加我好友。加完之后过两天小姑娘开始分享:酒仙网送酒了,我们郝总从汾酒酒厂弄回一批老白汾酒,现在买一箱茅台送你一箱汾酒。她发朋友圈,然后@给我,我没理她。过两天她发私信给我:徐总,你看你老喝酒,你都这个年纪了,还喝街边普通的酒,对得起自己吗?人要对自己好一点。我说:好,对自己好一点。就开始买酒,先来两箱茅台。过两天她又分享朋友圈说,我们郝总从五粮液酒厂定了一波青花瓷瓶的酒,限量版,只有20箱,我给你留了1箱,给你送过去吧。我说:送过来吧。又过两天说:我们郝总的太太从日本拿回来的酒只有五箱,我已经抢了一箱了,这个你要不要我都给你发过去。我说:好吧,你发过来吧。没办法,因为她已经知道你喜欢什么了。最后一算花了9万块钱。

  后来我反过来推这个商业模式,他可能就是找了10个小姑娘,每个人都是他的助理,郝总在前面冲锋陷阵,辨别谁喝不喝酒,辨别完之后,按住这个人发给一个小姑娘,每个人能加5千个好友嘛,一个小姑娘看5千个人,10个小姑娘看5万人,他搞定5万个喝酒的人,他的生意就起来了。

  前几天我见到郝总,我问他今年朋友圈营销目标是多少?4个亿,就是通过朋友圈,这是我看到微信营销的第三步。把你的客户转化成自己的好朋友,你可以跟他做一辈子生意!