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2014年9月6日 ⁄ yuewei ⁄ 评论数 0+ ⁄ 被围观 +

 

 

 

  【理论知识】“二级传播”模式在社会化媒体环境下的弱化

  

 

  【摘 要】从社会化媒体的特点与受众的信息接触出发,本文分析了意见领袖与“二级信息传播”模式在新环境下的含义与适应性,进而论证 “N级传播模式”中N的减少甚至消失,对应的“二级信息传播“模式处于弱化过程中,文章并对由此简化了的传播模式引申的相关问题也作了初步阐述,并且提出了对未来研究的建议。

  【关键词】“二级信息传播”模式;社会化媒体;意见领袖;“N级传播”模式

  在互联网以及最近日益主流化的社会化媒体(social media)出现以前,传播学研究大多遵循“二级信息传播”模式为总体范式,并以此为假设设计具体议题。这一经典传播模式认为信息并不直接从媒体传递到受众,而是经过中间信道的再传递才能被受众接收[1][2]。这个中间通道即是 “意见领袖”。后续的多重实证研究发现,意见领袖扮演着经纪人的角色,将媒体与终端受众维系起来[3]。从特点上看,意见领袖作为中间媒介通常对某些社会议题了解更加明晰[4][5],并且也更愿意或更主动地对接收的信息进行再框架与再传递[6]。作为直接效果,由于信息在传播过程中的重新解读与构造,一个合理的结果是受众最终接触到的信息与媒体最初发布的发生差异。媒介效果从这方面分析,在很多情况下可以被理解为是“意见领袖”参与下的变异传播效果。

  然而社会化媒体在特定层面改变了“二级信息传播”模式存在的假设基础。在社会化媒体的环境中,受众不再仅仅是被动的信息接受者,单一或者社交媒体通常也难以通过对信息进行垄断,来达到对受众的单向传播。更重要的是,意见领袖作为“中间人”的角色正在发生模糊和弱 化,甚至正在失去存在的前提。“二级传播”模式在社会化媒体下如何体现?它在多大程度上可能被别的模式所演化?传播学者困惑于如何设定“N级传播”的“N”在游离于传统媒体之外的受 众中的量变,这也是本文要议论的主题。

  社会化媒体的暗示

  社会化媒体(Social Media)在新媒体研究中是一个热概念。但是对于如何定义,以及最终如何界定什么是社会化媒体,我们至今却没有为大家都接受的文本,虽然人们普遍认为博客以及社交网络媒体如Facebook和 Myspace是代表性的社会化媒体,而微博如推特(Twitter)以及视频共享网站如Youtube也被框入这一概念[7]。从定义上理解,社会化媒体是一系列的互联网应用,这种应用建立在Web2.0的思想和科技背景下,实现了网络使用者自制信息并能进行个人用户间的信息互动[8]。社会化媒体使用,也与以消费信息为特点的传统媒体使用有不同。而社会化媒 体使用可以被定义为受众通过短信或社交网络站点相互或者与共同朋友联系,交流以及互动的系统行为[9]。

  社会化媒体内容与传统媒体的区别之一,就是使用者生成内容(user-generatedcontent)而不是少数人发布信息。在这种环境下,社会化媒体使用者不仅是信息的消费者,同是也是信息的生产者。这种信息的生产首先是受众首创的发布行为,如博客主人对社会的观察记录或对自己观点态度的总结发布。这种发布在起初不受其他受众或信源的制约,这些信息一经传播,即很容易为其他受众获取。这些最初的受众在社会化媒体环境下,大多是与传播者有相似观点的虚拟社区的成员。例如,在Facebook环境中,相互链加的群体成员对最初的信息加以阅读,评论,转发,这个过程引发了对信息的再加工以及扩展。通过在社群范围内的对最初信息的提问,解答,以及后续的补充,受众接受的信息量获得了有效的增强。

  在另一方面,受众获取信息的渠道也在发生变化。在传统媒体——或者称为遗产性媒体(legacy media)——的环境中,受众通常利用搜索而不是亲身从有限的媒体上寻求信息,这些 搜索包括读报,看电视或收听广播。因为信息资源的有限性,人们往往很难获取需要的多层面的信息。这种资源首先是时间。受众的信息获取受到时间的限制,受众活动中获取信息只是行为的一个方面,其余的时间需要服从于别的维持生理或心理需求的安排,在实际上不可能充分搜索所有意图获取的信息。而这种限制的最终影响程度,又可能受到受众自身检查或过滤信息能力的制约。同时由于教育或文化的差异,受众对于信息的理解和记忆存在偏差,这会在一定程度上反映在信息接收与解读的效率上。我们通常可以把这种人们获取信息的效率的自信程度,称为“信息 接触自我校验”。这种自我校验与本身的能力有关,在有些情况下也被个人性格制约。但是,受众自身的能力以及获取信息的自信度,最终都会影响信息处理接收的过程。这种制约越严重,单位时间获取的信息越少。这种限制随着媒体的增加和媒体接触时间的相对减少而更加显著。

  与此制约相对应,人们往往通过其他渠道获取信息作为媒体信源的补充,其中意见领袖是重要的一极。这里应该注意的是,加入了意见领袖的传播融入了人际传播的含义,不再是纯粹大众传播的范畴。意见领袖首先获得信息,并对它们重新加以解释和框定,信息的内容从而具有了新的解读方式。在大众传播过程中,意见领袖的数量越多,层级越复杂,这种认为的再解读越频繁,信息噪音添加的就越多,信息的失真度也就越高。当受众最终从最后一级意见领袖获得信息,其内涵往往与最初的信源有了反差,甚至发生变形与失真。由于在传统传播环境下受到前述的信息接触过程中的种种限定,受众在一定程度上必须接受这种由于意见领袖重新解读定义下的失真。这也是人们认识的世界是“虚拟”世界,而并非真实世界的具象再现的一个重要因素。

  在社会化媒体环境下,受众获得信息的渠道得到了级数性增加。这一方面是由于新媒体提供了相较于遗产性媒体简单有效的搜索工具。使用搜索工具,任何相关信息在理论上都处在一个点击之外。这些工具不仅提高了获取信息的效率,也往往同时提供专业化的方案来对信息进行分类简化,从而对受众解读能力的要求有所降低。这两方面都突破了传统媒体信息获取方式的制约。另一方面,区别与传统媒体甚至“传统”的互联网媒体,受众在社会化媒体中的信息获取压倒性的依靠于加入这一社区的成员的互动,而不是专业人士[10]。在这种互动的背景下,通常很难分清传者与受者,因为他们在平等的平面上交换信息,通常不存在某方被动的接受另一方信息的行为。与此对应,如果缺乏刻意的调整,带有优势地位的意见领袖在理论上难以存在于社会化媒体环境中。传统的意见领袖,因为其信息独占性的特点,通常在数量上有限而在分布上狭窄。如果这些信息的中间人不能被受众有效接触,即缺失了其影响受众的功能。

  由此,我们可以将社会化媒体与受众的关系理解为一种互相参与的合作关系,而非传统媒体 与受众的具有统治意识的层级关系。相对于传统媒体传播过程中的传递层级,社会化媒体简化甚至取消了信息传递的中间渠道,信息可以在最大限度上由传者达到受众。当然,这是一种理论意义上的理想传播状态,在现实中传播的实现效率可能并不遵循一元线性模式,而是更复杂,但是社会化媒体环境中的最主要因素决定了这种理想传播状态的现实可能性。

  N级传播的简化以致归零

  通过对社会化媒体特点及意见领袖的讨论,我们可以推论出处于社会化媒体环境下的传统媒体的传播,从二级传播模式来分析更为直接,噪音也在减少,受众获得信息的效率也在提高。这些推论都是建立在意见领袖功能弱化,受众在更大程度上,甚至完全与信息源直接沟通,以致直 接成为信源的假设下。也就是说,在传播的级数,即“N”的数值在社会化媒体环境下在减少,以致于归零,即信息受众同时是信息传者。对于这种完全脱离了中间媒介的传播,我们可以将其称为“零级传播”,即亲身传播,以区别于“二级传播”或者经由多层媒介或多重意见领袖的“二级传播”模式。这种亲身传播,一方面是自我记录或自我表述,在另一方面这种传播又参与了更加广泛的大众传播过程,因为社会化媒体中个人媒体也与其他受众产生互动,其他受众可以接收个人媒体的信息并对其产生反馈。具体来讲,“N级传播”范式简化至少包含了下列两个维度内涵。

  首先,受者即传者,这是社会化媒体环境下传播的第一维度,也是主要维度。正如前文讨论的那样,社会化媒体打破了部分个体对信息及技术的垄断,在理论上任何接收信息的个体在大众传播意义上的对信息的首创性发布,或者仅是对别的媒体信息的再发布,在实践上已经不再存在大的障碍。普通受众改变了被传统媒体瞄准当信息标靶的角色,转而同时成了瞄准者[11]。社会化媒体的“使用者生成信息”在很大程度上反映了这一点。社会化媒体从根本上消除了受者与传者的区别与界限,个体成为这一双重身份的信息受用者,在理论上不再有传播方向上的差异。从某种意义上讲,现在的媒介环境因为每一个体都是潜在传播主体,从而使这种主体地位弱化,不再在传播上具有优势;而传播客体即受者总体数量的相对固定,使他们在海量传者的过剩对比下,在整个传播体系下的地位得以优化。在受者即传者的假设下,媒介直接同时制造了受者和传者,这从理论上消弭了意见领袖存在的空间或价值,意见领袖的功能得到最大限度的稀释。而这种稀释的程度取决于传者的数量以及它们达到受众的效率与机会。传者越多,他们传播的信息到达受众的效率越高,传统意义上的意见领袖的作用就越式微,而“零级传播”,也就是变异的大众传播模式的表现也就越充分。

  应当注意的是,N的减少以至于归零,并不意味着没有中间媒介的传播退出了大众传播的过程,也不是指在传播过程中亲身传播占据了主导地位,而是指在大众传播中出现了新的传者,即“零级传播”的主体或者说是社会化媒体中个人媒介的主导者。比如个人博客的博主,因为其具 有的首发信息的功能,在其个人层面上并在某些议题上称为传者,其因为拥有博客而在一定时期内将获取信息的渠道数量归零。同时,由于该博客加入到大众传播之中,别的受众可以容易地接触到博客公开的信息,从而循环大众传播的传统信息过程。对于成为传者的个体来说,在一定范围内传播以“零级”的方式出现,传者对于自身的传播是存在的。而对于其之外的受众,大众传播的信息传递渠道依然存在并畅通的。简单来讲,N的减少以致归零后,受者同时具有了传者的功能,亲身传播与大众传播并存,零级传播只是实用于传者角色,“二级传播”或更多级数的大众传播模式依然适用于传播中的其它接收了该传者信息发布的其它受众。

  在另一维度上分析,即使在受者并非处于传者的角色情境下,信息传播的链条也同样得到简化。应该指出的是,虽然社会化媒体在理论上赋予每一传播环境中的个体自主发布信息的渠道,但值得注意的是在实践中多数个体依旧处于信息接收者的地位,而并未成为承担信息主要发布者的角色。这种现象没有随着技术的简化而发生大的改变,相反个体的兴趣及社群成员的因素在一定程度上限制了个人发布信息的无限扩展[12]。例如,虽然博客最先开拓了普通人的信息发布空间,博客账户开通的绝对数目在上升,博客的闲置率同样很高,超过一半的博客在发布一年以后即被暂时或永久放弃[13]。这显示在许多社会成员在选择成为主流传者的同时,原先的许多传者反而重新回归受者角色,从而使活跃的传者人群并没有形式上的成员广泛。这些还没有包括更多的信息受者依旧固守着这种身份,以及多数的社会化媒体环境下的传者,在与别的传者及受者的互动中处于从属或被动的地位。总体上看,真实参与度传递信息的手众处于动态平衡之中,信息消费者,或者是免费“搭车人”(free rider),依然是受众扮演的主体角色。

  但是,相对于传统媒体,社会化媒体的信息传递在理论上实现了零介质。Web2.0的特质允许使用者之间直接交流,而正在出现的Web3.0赋予了这种全大众的信息互动更大的自由度与空间。在博客与微博客上,别的受众可以不受限制的对信息的始发者进行评价及补充,信息的传播是以协作而非单向传递为特点。除了在搜索博客的过程中可能依托的搜索引擎,或者与需要得到的信息的相关链接的引导,在信息的接触上受者是与传者直接互动。也就是说,博客可能依旧需要“媒介”,但这个媒介联接的是传者与受者,而不是媒介—意见领袖或者是意见领袖—受者。而这个联接过程与信息的具体内容无关,这与传统的意见领袖运营的是信息与受者在功能上是截然不同的。

  如果说博客状态下的信息传播只是实现了部分脱离中间媒介的辅助作用,在更为私密性的社交网络媒体如Facebook和Myspace的环境下,则在理论上实现了通过直接的群体传播或纯粹的人际传播来传递信息。这些媒介营造的是封闭的传播环境,其中的成员通过互相确认相互链接来共享信息。相对博客的公开性以及互动的随机与不确定性,或者是松散的“意见市场”,社交网络 媒体更像是成员关系紧密的“圆桌会议”。在这种“圆桌”环境下,成员之间进行虚拟的“面对面”交流,信息的传递的过程在很大程度上杜绝了噪音引入的可能。应该认为,社交网络媒体虽然是封闭的传播环境,相互独立的公开的网络媒体才组成总体的大众传播,我们或者只能称社会化媒体为“亚”大众传播媒体,或者是“类”大众传播媒体,但这些媒体的使用者,作为更广泛的大众传播的组成构件或环节,部分实现了信息“零级”趋向传播。

  二级传播的再定义

  社会化媒体的传播模式在一定程度上呈现零级传播的模式,但这并不表征二级传播模式不能与其共同存在。在社会化媒体的环境下,部分传播由二级甚至更多N级来完成,而另外的传播才通过零界质来实现。两种传播模式在现在的媒介科技与使用者的背景下,是互相补充而非替代的关系。与此相对应,虽然传统的意见领袖在社会化媒体环境下面临弱化的境遇,意见领袖作为一个概念并非消亡,而是在传播中可以被赋予新的含义,展示新的表现维度。

  这一新定义的一极,是意见领袖的多样性取代传统的单一性,或者讲是分散性取代垄断性。研究发现,新媒体环境下的受众虽然显示了从多信源获取信息的特点,但这些信息源在更多情况下指向他们认为可信的,尽管有时他们不会使用自己的判断力对信息进行筛选[14]。在传统媒体环境下,这些可信的资源可能是政治人物,政府组织,或者专家,因为他们往往是信息的来源或者议题的解决者,也因此往往占有了意见领袖的一极,它们由于占有信息以及其他相关资源,而往往对意见领袖的角色加以垄断,而别的群体很难称为固定的意见领袖。在社会化媒体的环境下,这个意见领袖的概念却被扩大了。理论上,任何在社群里的个体,只要他们占有某一信息并在网络上主动参与传播过程,就可以被认定为某一层级的意见领袖,而具体层级由受众对信息再传播的渠道的层级决定。对于原始信息的传递构成意见领袖的最高层级,这个层级随着再传递的复杂化而降低。即使信息传者没有占有原始信息,但是只要他们积极对已经传播的信息解读,或者主动对别的成员的问题加以解答补充,他们在事实上成为“准”意见领袖。从这一点上看,意见领袖更多情况下是基于每个具体的议题,而不是对全部议题的垄断。这个概念的含义得以细化,表现出各不相同的特点,相对应地我们难以再大概地赋予某一人群意见领袖的标签。只要某一个体在某一方面建立了认识优势,就可以在社会化媒体虚拟环境中成为意见领袖,他们在另一议题上的信息匮乏,又使其在该议题上失去意见领袖的角色。

  在实践中,多元化的意见领袖在社会化媒体上,以至于在更加广泛的互联网环境中分布很广,这些虚拟的意见领袖协调其他受众对于信息的获取。这种在线行为最广泛的表现是对别的信息源的链接。这些链接如果被点击并引起广泛兴趣,即成为社区里的公共议题,在讨论的过程中议题得以扩展[15]。通过筛选决定把那些信息提供给别人的社区成员,他们扮演着“把关人”的角色。同时因为别的信息通过这些“把关人”间接达到最终的受众,他们又是实际上的意见领袖。

  这些个体的能动性越强,他们的链接内容成为公共议题的几率越大,他们意见领袖的功能表现的也就更加清晰。另外,在社群中还存在着显性的意见领袖。正如讨论的那样,社会化媒体最大的特点是成员的互动产生传播,但是在互动中不同的个体的参与程度存在很大的差别,积极的信息发布者与纯粹的信息被动接受人在网络上并存,而且随着信息接触的便利性提高,纯粹的信息消费者有增加的趋势。相对于仅仅转发别的媒体已经存在的信息,他们直接发布第一手信息或首创性地提出议题。在社会化媒体上,总是存在一部分成员相比于在同一群里的别的人群更愿意提出议题,并更主动鼓动别人参与到议题的讨论中以促使生成多样化观点,这个人群有时被称为“讨论酶”[16]。还有的意见领袖以“问题人” 角色出现[17]:这个人群可能并不首先提出议题,但他 们从各个角度来咨询社交圈内的别的成员,以鼓励对某一特定议题的多层面解读。

  从另一方面讲,部分传统意见领袖因为在社会化媒体中身份的弱化,他们也在把在传统媒体环境下获取或积累的强势地位移植到新的媒介环境中。社会化媒体的兴起以普通受众共享信息的发布与接触权为特点,这一平等群体已经包括了传统意义上的意见领袖,这些传统的强势信息丰富群体并没有被技术门槛简单化的新媒体拒绝。相反,因为他们依旧在传统媒体上各种资源上有优势,在对社会化媒体的利用上同样不会永远落后。实际上,传统意见领袖已经进行跨媒体的尝试以维持其在信息传播中的优势。例如,研究已经发现,在2008的美国总统大选中,几乎所有的候选人都在利用社会化媒体来影响受众和普通选民[18],而他们对自己所掌握的社会化媒体的更新 以及与别的媒体的互动更为重视。这从一方面显示,社会化媒体环境下的意见领袖的组成更加复杂,不但包括了传统媒体背景下居于弱势地位的普通受众,长期以来居于优势地位的意见领袖也在重新竞争并在分享这一信息传播领域。

  在理论上,二级传播依赖于意见领袖的存在。社会化媒体并没有从理论上抵触各种意见领袖的出现,反而由于其自身的特点在可能性上催生了更多的意见领袖。在另一方面,传统的意见领袖也在能动地转移到社会化媒体的环境中。这些都决定了二级传播,甚至是更多层级的传播依然会在一定条件下存在。

  结论

  在一个以多样化为定义的媒体环境中,受众逐渐脱离了在传统媒体的单向性传播模式的被动角色定位,转而进入了更为自主的强调参与,以及互动的新的模式。这个媒体环境首先以最初的互联网开端,并逐渐以社会化媒体为新的代表。与此对应,许多以传统媒体环境为假设的传播模式也正受到再审视。其中,二级传播模式在社会化媒体环境下的适用性值得我们重新研判。

  社会化媒体的互动特点赋予受众控制信息流的可能,使得这种媒体环境下的传播呈现了零级传播的特点。但这只是从总体环境得出的初步结论,在每个受众个体上,零级传播是否能够实现,以及在多大程度上得到展示,还将受到其个体因素的制约。二级传播的影响受到受众个体掌握的与信息获取及解读相关的资源丰富度的影响。在社会化媒体环境中,这些制约可能依然会发挥作用,这些具体制约呈现何种变异还有待量化研究来比较。另一方面,虽然社会化媒体提供了无中间媒介传播的可能,但是受众是否善于或愿意有效利用这种可能,也经常会会受到个体差异的影响。比如,有些受众在性格上属于被动类型,他们可能更愿意依赖于社区成员对信息的再解读,而拒绝主动对信息进行独立的搜索和分析,在这种情况下,信息传播相对于这个人群依然表现为二级传播甚至更多级传播占主导,而无中间界质的传播只是处于可能地位而并未被实施。

  总之,通过上述的论证,我们可以安全地认为在社会化媒体环境下,二级传播在广义传播环境下有弱化的可能及趋势。相对的无中间界质的传播,或称“零级传播”,即失去了意见领袖的从传者直接运送到受者的信息传播正在强化。但是在具体个体上,个人对于社会化媒体的过分依赖也可能使得意见领袖对这些个体的影响强化。对于这些个体而言,二级传播在单个议题上会有增强的现象。二级传播经历了定量以及定性研究的多重检验,零级传播的许多变量与关系,特别是意见领袖存在的可能与量度,及“N级信息传播”模式中N具体数值,需要等待后续研究在不同传播情境中具体测量。